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从“超级女声”看文化产业发展
  2006年06月07日20:22 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

  北京大学文化产业研究所副所长陈少峰(右)、中国文化报社副总编辑徐世丕(点击查看大图)

  编者按 “超级女声”,不但老百姓喜闻乐见,专家学者们也就此做起了文章。社科院发布的“文化蓝皮书”追踪了超女的整个产业链条,并估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析,“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。不少工商学院也把“超女”案例写入最新的营销教材,供EMBA学员讨论学习。
  当今世界,文化与经济政治相互交融,在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。深化文化体制改革,加快文化产业发展不但是人民大众的需要,也是推动中华文化走向世界的文化开放格局的需要。
  2006年6月7日13:30,国家文化产业创新与发展研究基地副主任、北京大学文化产业研究所副所长、北京大学哲学系教授、博士生导师、创意产业研究资深专家陈少峰、中国文化报社副总编辑徐世丕做客强国论坛,就文化体制改革系列谈一:从“超级女声”看文化产业发展的主题与网友在线交流。

  访谈全文

  【徐世丕】:各位网友,下午好。非常高兴和大家一起交流我们对于中国文化产业、文化体制改革的一些看法。我希望能够尽可能地将我自己的看法传达给大家,如果不对的地方,请网友批评。

  【陈少峰】:各位网友大家好!很高兴跟大家做一个如何发展文化产业的交流。

站在老百姓的角度,你就会认为“超级女声”很好

  [hpty]:嘉宾好,你觉得"超级女声"成功的关键在哪里?同是选秀节目,为何梦想中国、我型我秀要大为逊色?

  【陈少峰】:我觉得“超级女声”的成功最关键因素是它产业链经营的方式,它的经营方式是有几个收入来源,他们又形成一个链条,例如我们过去举办的活动在电视上直播的活动,这些活动主要都是广告收入(赞助收入)。而在湖南卫视播出,有冠名赞助,中间还有插播广告的赞助,主要是商业广告赞助。“超级女声”首先是进行一个全国的“海选” ,有很多分赛区,他们自己已经有很多赞助了,一直到总决赛,一层层都有商业的赞助。所以他本身在电视赞助上规模都比较大,这是一个主要收入。第二他让大家发短信参与,短信收入也非常大,大概在几千万收入。第三个收入,是做经纪人代理。经纪人把“超级女声”进入竞赛的前几名都可以把她们捧红,他们每次代理收入有15—30%的不等收入。使得她们可以在全国巡回演出,一场演出费有几十万,她们每场都可以得到好几万。这是一方面。另外他们做广告形象代言人,代言人也有15—30%的收费,例如为“超级女声”发行音乐唱片、出书,等于一个系列的收入流就出来了。您的问题,正好是在中国在产业链进行经营的一种方式,所以它的做法比“梦想中国”“我型我秀”要好很多,而且品牌的塑造、娱乐性要比他们要好很多。所以他们就比较成功。

  [屋大惟]:陈少峰教授,你喜欢看“超级女声”吗?您如何看待对待超级女声支持和挞伐的两极态度?

  【陈少峰】:我很少看“超级女声”,偶尔看一下,因为我要研究“超级女声”,所以我对它的整个过程也比较了解。总的来讲,我们讲“超级女声”节目,它曾经引起了有关争论,例如,它到底是不是一个种很好的娱乐活动形式,有的人认为它非常好,有的认为不够高雅,有不同的意见存在。我觉得我们要讨论这一问题,需要了解一个背景,我们文化产业究竟要干什么?首先很多东西都跟文化两个字相关,文化实际上包含好几个层面的意思。总的来讲,我认为可以分为有四个层面:
  一个层面我们讲到的文化是文化观念,包括伦理道德、习俗、价值观、意识形态。
  第二个层面是讲实用的文化,例如文化艺术、文化设计、酒文化、企业文化,这类文化跟实用文化有关。
  第三个层面是讲文化事业。它讲的主要是满足某种文化事业的功能,要服务公众,或者公共文化服务体系当中具体的功能。例如它是图书馆、是保存文化遗产、是保存民间工艺等等这样的一些文化事业的功能。当然这里还包括博物馆、高雅的艺术是很少,因为只有市场不可以保存时它才可以保存。还有传播媒介,大多数传播媒介不是文化事业。
  第四个层面是文化产业。它的主要目的是发展经济,通过跟文化、娱乐有关的内容来发展经济,“超级女声”是属于通过文化娱乐有关的方式来发展经济,所以我们从上面四个层面来看,有人如果把文化不同层面混合在一起,他就会拿很高的标准看“超级女声”,就会认为它不好。我们过去有一句话叫“百花齐放”,它的概念就是我们不是拿999朵玫瑰送人,而是拿不同的花送人,我们要有丰富多彩的产品来服务大众。娱乐不需要代表主流价值观、不需要承担教化功能,只要不和主流价值观发生冲突就可以。所以“超级女声”文化也是一种重要的文化产业发展形式,是大家掏钱的一种消费,而且他还有很好经济效益和娱乐效应。
  所以我认为,如果你混淆文化不同层次,你就会认为“超级女声”不好,但是如果你站在老百姓的角度,你就会认为“超级女声”很好,是老百姓等待这些多年的一个节目,所以站在大众文化立场上,我们社会主义文化就是大众文化,我们应该关注老百姓的文化娱乐,不要动不动就把它当成一种意识形态的东西来考虑,我觉得这样可以分出他的层次。

韩国文化产业快速发展的重要原因是政府支持

  [想唱就唱]:嘉宾,能介绍一下韩国文化产业发展神速的原因吗?有什么值得我们借鉴的地方?

  【徐世丕】:关于韩国文化产业发展神速的原因,这些年来我是挺关注的。2004年我曾经作为中国新闻代表团的一个成员出访韩国,对韩国迅速发展的文化产业有一些直接的感受。从韩国回来以后,我一直对于韩国文化产业的发展状况和新的动向非常关注,而且在信息渠道上也得到韩国驻华使馆的一些关照。我认为,韩国文化产业发展神速有这么几个原因。第一个是他们的政府导向发挥了很大的作用。韩国政府在亚洲金融风暴以后,面对韩国当时经济泡沫消散所造成的经济迅速下滑的局面,采取了一些正确和有效的应对之策。其中很重要的一点,就是他们在那时就已看到了文化产业作为21世纪的一个朝阳产业所蕴含的巨大经济和文化前景。所以从那个时候开始,韩国政府采取了一系列的政策,特别是对他们的文化产业政策,作了重大的调整。文化立国战略首先被他们提出来作为国策,而在同一个时段,世界上可能找不到像他们这样提出文化立国国策的类似国家。在这种情况下,韩国政府引导并动员了全社会的力量复兴经济,发展文化产业,不仅将目标瞄准国内需求,而且将文化产品的对外输出瞄准了具有相对类似的亚洲特别是东亚国家,尤其是中国,并迅速取得极好的市场回报。文化产业所以能在韩国大获成功,原因固然很多,但最重要的是,它当时已经具备了文化产业充分发展的条件。韩国是一个很开放,经济也很发达的国家,大约4800万人口,9.9万平方公里,但是它的人均产值现在已经接近2万美元。我记得,去年韩国总统卢武铉提出:韩国的文化产业要在2010年实现一个大的发展,作为一种重要的产业支柱,韩国文化产业将给韩国经济带来一个更大的飞跃,使之实现人均产值3万美元的目标。所以从经济和文化基础消费需求来说,韩国的消费市场已经到了可以让文化产业充分获得发展天地的状况。第二个原因是,韩国广泛地动员了社会力量参与文化产业,形成了一个举国共识。从资本到人才到市场,它在这几个方面都充分发挥了对文化产业的促进作用。他们的文化产业发达,比较突出的印象是大家都知道的“韩流”。其实“韩流”这个提法最早潜在的意义是“寒流”,是中国媒体提出来的,因为当时正是冬天。所以在某种意义上来说,它代表了我们中国一些文化产业的业内人士对于韩国文化产业进入中国的一种反应。当然这种反应带有一种担心的意义。“韩流”主要是在这么几个方面。一个是影视剧生产和它的市场占有率。也就是韩国的电影、电视剧。我想韩国的电影声誉鹊起,就是1998年以后的短短几年时间,首先在亚洲产生了很大的影响,现在这个影响已经扩大到欧洲和西半球。韩国电影出口额1995年才20万8679美元,到1998年出现大幅增长,达到307万3750美元,2001年出口额首次突破1000万美元大关。2003年韩国电影出口额达到3097.9万美元,同比增长107%。2004年韩国向62个国家出口了194部电影,出口额达到5828.46万美元(约合605亿韩元),与前一年相比增长88%。我想“韩流”之所以成功,它在中国获得这么大的反响,其实有它的产品所具有的文化基因的作用,因为韩国的文化从大中华文化圈来说是彼此有联系的。他们在价值观、文化心态、语言文字,包括饮食服饰的某些方面,甚至于文化习俗、文化行为都和中国文化有着很千丝万缕的联系。正是因为这一点共同的文化基因,所以韩国的影视剧到中国来,很容易得到中国观众的共鸣。韩流产品受欢迎的另外一个原因是韩国影视剧的平民视角,特别是它反映了城市平民大众现在普遍的一种文化观念和文化心态。韩剧反映家庭、反映婚姻、爱情、反映他们的生活、反映白领的生活、蓝领的生活、反映他们很多年轻人从韩国各地到汉城生活工作的生动的经历。实际上我们在观看他们这些作品的时候,就有一种亲切感。这和我们国家一些电视剧大多反映一些脱离大众生活实际的内容是不同的。因此大众对我们的这一类作品,很难从中获得一些感悟和共鸣。这是他们影视产业成功的重要因素。韩国的文化产业还不仅仅是影视。他们的网络文化、演艺产业(流行音乐等),都是值得我们借鉴的。韩国人在生产他们的文化产品的时候,非常注意受众的需要。我从一个材料上曾经看到,韩国在拍他们的电视剧的时候,他们会让他们的编创人员事先到中国来,和中国老百姓聊天,了解中国普通观众的审美需求。比如北京、上海这样一些大城市普通老百姓看电视剧的爱好,他们喜欢什么,不喜欢什么,韩国的创作编导都很熟悉。根据这样一些信息,他们迅速地调整自己的创作思路。所以他们的作品在中国能够获得这么大的共鸣和良好反响,这是我们很需要借鉴的。我们很多作品往往是在宾馆里侃出来的,在情节设置、内容真实这些方面都不太注意观众的需求,不太注意艺术的逻辑性。韩国电影是他们的一个很大的产业,首先是韩国政府及时地从法规政策上为电影业的发展扫清了道路。他们的国家对于电影产业发展在政策上调整的非常早,给了电影创作生产的机构、经营的机构很大的自由度。他们的电影作品很多在国际上也获得了很好的反响,市场效益很好。尤其值得学习的是,他们很多作品实际上在没有拍成以前,就把版权卖出去了。这些都是值得我们借鉴的。 韩国文化产业其他的几个方面,比如网络产业、动漫产业,还有旅游业,他们叫观光业,还有休闲体育业,也都是他们的强项,观光业和休闲体育业,还被确定为未来几年的发展重点。

  【陈少峰】:有网友问到韩国文化产业发展神速原因,其实有值得我们借鉴的地方。 有三个方面:一方面韩国文化产业完全从商业化角度里包装,我们知道,文化产业商业化包装很注重市场需求,对产品本身如何能够在市场上具有竞争力会考虑得很周全。例如,韩国有一些电视节目当它在播出电视时,他是前面先拍十集,剧情如何发展要看观众的投票,他认为这个人不可以死,我就不让他死,这里情节不好时,我就不上他发展了,最后导致观众参与型来修改这部产品,你就发现主流民意来主导整个节目的过程。另外一方面,他们重视产品,例如《大长今》,他们拍传统素材,他们专门成立一些课题组,包括请一些专家来研究这个传统内容,把商业和科研结合得非常好,他们非常有目的和计划把文化资源转化成商业资源,而且适合市场和大众需求,这是非常重要的一个原因。还有就是政府大力支持。有两个方面的支持,一方面有各种各样的资金来补充文化领域里企业的创新,例如游戏、电影电视、出口补贴、基金的人才,例如你拍一个小电影我可以给你一笔钱让你拍,鼓励你自己来做电影。韩国特别鼓励出口,所以他们这几年电视剧的出口成倍的增长,例如,韩国电视剧去年出口到中国有150几部,而中国只有三五部出口到韩国。还有韩国政府有计划帮着提供文化产业信息(给企业提供),政府买这种大型设备,然后让他们租,因为他们自己本身买不起。另外就是培训人才,韩国在这方面,政府支持力度比较大。另外就是韩国新人倍出,因为文化产业领域里很火,这几年韩国就冒出在中国很热的明星,而我们中国这几十年却没有几个家喻户晓的明星,说明韩国包装明星很有一定的方法。在导演、影视、主持人各自方面的发展。而我们中国人的导演就这几十年就这几张面孔,没有任何变化。我认为这些就是韩国“神速”的几个原因。

发展文化产业不要“一哄而上”

  [hpty]:我国文化产业发展的瓶颈是什么?如何打破这些瓶颈?

  【徐世丕】:关于我国文化产业发展的瓶颈,我认为目前主要表现在:我们的文化资源的整合、文化资源的底数、文化资源的开发、文化产业资本的积累都还处在一种初级状态,这种状态如果不加以引导,将会导致资源的浪费和市场的畸形发展。首先是国家在文化资源的整合方面,仍然受到部门、区域行政管理体制的制约。中国是文化资源大国,无论是有形的物质文化资源还是非物质文化遗产,我们拥有的“文化财”富堪居世界前列。但是由于资源分割,许多方面难以显出优势来。尤其是我们过去的行政管理体制,在文化资源的整合方面至今仍然是一个制约文化产业发展的瓶颈。这个方面主要体现在在中央,文化艺术由文化部管;广播影视由广电总局管;新闻出版由新闻出版总署管,由于长期以来形成的这种行政体制上的分割,文化产业的很多资源效应实际上也被分割了。这是一个很关键的问题。
  第二是我们的文化资源底数不清。底数不清源于概念或定义不清。底数不清就难以制定科学的发展规划。当前最需要明确的是,我国的文化资源究竟包含哪些资源?哪些是有市场前景、可供利用和开发的资源,哪些是不可以进入市场的资源,现在的界限还不清晰。比如说文物。比如说国有文化资源和民间文化资源。
  第三是文化资源的开发。文化资源有物质与非物质、有形和无形、公益和产业之分,而其中文化遗产资源和人才资源是最重要的资源。但是这两种资源总的实际状况可以说至今仍有不少模糊之处。特别是民间文化遗产的抢救与合理开发方面,还有大量的工作要做。在文化产业资源中,人才资源是最重要的资源。但是在目前国内发展文化产业的热潮中,最短缺的是人才,例如创意人才、服务人才、管理人才,包括理论人才,实际上都很缺乏。我认为,从世界各国文化产业发展的经验教训中,“领军人才效应”是文化产业生产与经营管理效益中最重要的效应,它明显高于物质生产中的同类效应。这样的范例很多。可惜研究这个问题的人实在太少了。
  第四是文化产业资本的积累与优化。在这方面,国有文化资本的抗风险能力值得担忧。近两年来国家相继出台了一些政策,形势有所改观。然而这方面亟待解决的实际问题还不少,比如对国内文化产业的某些经济政策的配套完善和落实,对一般产业资本进入文化领域的引导等等。值得一提的是,广东、北京、上海、四川、河南等省市目前已经推出了自己初步的文化产业投资项目指南,据不完全统计,大约有三分之一的省市对于引导资本投入文化产业已具有了相对确切的导向,虽然还很不够,但这确实是一项有实际意义的措施。
  据不完全了解,现在国内大约有20余家高校已开设了文化产业或相关专业,也有几所独立建制的文化产业学院出现,比如不久前刚成立的四川文化产业职业学院。现在的问题是,这些学校的师资严重不足,很多是刚刚转行的。因此我们对于文化产业的人才培养还需要加大力度。不妨派出一些人才出去学习,到一些文化产业发展水平比较高的国家去学习,比如美国、韩国、加拿大、法国、日本等等。他们在各自的领域里面都有很多值得我们借鉴的东西。比如美国的电影产业、韩国的影视产业和网络产业、法国的时装设计业和艺术品产业、日本的动画产业等等,都是值得我们借鉴的。
  上述这几个方面,我认为是影响我们文化产业发展的最主要的瓶颈性因素。近几年来,特别是2003年以来,中央对促进我国文化产业的发展采取了一系列重大措施,出台了一系列新的政策,这都是我们文化产业发展的最有力的支持和保障。但是,中国人干事,向来有“一哄而起,一哄而散”的传统,这一点在文化产业领域中也体现出来了。从好的方面说,现在全国几乎所有的省、市、自治区都已经提出或制订了文化产业发展规划,各地也竞相举办各种类型的文化产业推广活动,发展中国的文化产业,这已经成为共识。其具体体现,一是论坛多。二是博览会多。三是文化产业园多。从一定的角度来说,这是文化产业在中国获得迅速发展的标志。
  但是另一个方面,我们也要看到,实际上这当中有不少的泡沫现象,尤其是要警惕某些“政绩工程倾向”。比如各地办论坛很多,一些基本概念还没有弄清楚,就把国外的某些概念引进来大炒热炒,实际上冲淡了十六大提出的发展文化产业的主题概念意义;特别是在各级各类论坛中,真正有针对性地结合本地实际提出有效的科学的文化产业发展对策的论坛却并不多。又比如举办博览会也多,除了国家级的,还有省级的,甚至有县级市举办的国际文化产业博览会。我有时在想,博览会是对产品的博览,目前我们各地文化产业真正叫得响的品牌和产品究竟有多少呢?如果一种产品在这个博览会展览了,又拿到第二个博览会去展览,甚至于辗转到更多的博览会去参展,除了热闹一时,获取影响,让企业多掏些旅差费外,并无多大实际效益,这样的做法无异于舍本逐末,劳企伤财。又比如文化产业园正在增多的现象也引人注目。我在北方、南方都看到过,不少地方的文化产业园,确实是有实际内容有发展前景的。现在,各地开始流行文化产业园开办热,也许还有更多的这类“园”正等待“出笼”。 但其中有没有不切实际的“文化产业园”?有多少泡沫成分?谁来对这种现象调控?在发展我国文化产业的过程中,一定要防止经济泡沫化现象对文化产业发展的负面影响。这类现象只不过是一种炒作,因为他是一哄而上,它对当地能发展什么类别的文化产业、能不能发展这种产业,实际上是没有多大把握的。所以我们在文化产业发展过程当中,必须注意要因地制宜、实事求是,千万不要学猴子掰包谷。

文化产业要按产业链方式来经营

  [风火轮]:陈少峰教授,动漫产业在我国为什么一直没活起来(不是指网游),相比日本和韩国差一大截子难道我们没有这个文化土壤,或者错过了发展时机,还是我们市场发育出现问题?

  【陈少峰】:我觉得这个动漫产业在中国有几个制约原因,所以它没有发展起来:
  一个是它没有这个基础。产业历史虽然很长,但是积淀很少,所以我们基本上生产的节目都是水平比较低,我们生产不出一种产品能够让一家人同时愿意看。我认为,我们现在动漫产品基本上都是只适合幼儿看。不适合8岁以上的儿童和成年人看,所以我把它叫“给没有脑袋人看”的。他们可能会喜欢看自己的动画,但是有辨别能力的人,都喜欢看日本、美国的动画,韩国的动画是一般,没有很大影响力量,主要是美国和日本的漫画。
  其实我们看美国和日本动画,他们有各自特点,美国和日本都是搞电视动画和电影动画起家,日本主要是擅长电视动画,而美国擅长电影动画。日本占的份额全球很高,包括它的漫画方面也是这样。我们中国人很多愿意看日本的动画电视和漫画杂志。日本电视是在漫画的基础上提炼出来的故事,所以它一般都比较吸引人。我们看日本提供的资料,他们在2002年有15部比较好的电视动画,其中有13部是来自他们的漫画书,他们故事的基础很好。但是日本人动画不怎么的,除了日本的宫崎骏画比较细腻。例如《千与千寻》(获得奥斯卡奖)。
  而美国动画非常不错,例如皮克斯公司的《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人特工队》,接下来它还要出《汽车总动员》,它过去只有六部大片,但是每部都挣很多钱,比商业大片还叫座。如果我们整个算下来的话,一部大片他可以赚600多亿人民币(比中国改革开放以来的电影票房总和还要多)所以他们才是超人动画制作公司。
  这就是我要讲中国文化产业制约因素是没有按产业链方式来进行经营。我们做动漫基本上是靠播出权收入和卖票房。但是我们基本上到现在为止,还没有自己的动画电影,而动画电视卖给电视台时价格非常低,只有成本的二十分支一,你只有这个收入,还没有其他的收入,例如像日本的动画、美国动画他可以卖出去里面的肖像产品,例如《超人总动员》里的超人眼镜就有可能卖到10美元,很多产品都可以卖。(一共可以卖出350多种)虽然它票房非常高,一部电影相当于三、四年中国电影的总票房,但是他授权的收入比票房还要高。所以我们要用产业链方式经营才可以做好动漫。因为我们现在没有这种经营方式,所以受到很大的制约。

  [一天一地一广仔]:请问嘉宾,为什么国产剧那么不讨人喜欢却会越拍越多?这不是极大浪费社会资源、又极其不利于我国文化产业真正的发展?

  【陈少峰】:其实因为我们现在是市场竞争,所以对市场判断不同人有不同的眼光。例如,国产剧究竟喜欢不喜欢,这取决观众和企业家以两种不同角度里看问题,当影视公司作一部电视剧出来时,只要电视剧卖得出去,可以挣钱他就认为这个市场有需求,没有你们想得那么多。观众就可能觉得我们每次看的话,没有特别好看的节目,这里就有一定的差距。所以我觉得国产电视剧本身究竟算不算多,其实是一个见仁见智的问题。但是,这里我观察国产剧发现一个问题,我们国产剧中真正可以比较流行的电视剧还是比较少的。特别是能够达到有一定的国际竞争力的就更少了。所以从韩剧大量的进口和在我国受追捧的角度来看,我觉得我们和韩国电视剧产业相比是有相当的距离。从这个意义上来说我们要反思,我们文化产业的水平比较低。
  另外一个方面,我们国产剧影视公司都没有一个象样品牌公司,我们在影视产业里没有品牌,附加价值比较低,这在做法上就不太适合我们已经讲到的那种“产业链经营”,例如你没有自己品牌,你不能够靠品牌跟别人合作,获得高附加价值,我觉得这样会不利于我们中国文化产业发展。这里可能不是多和少的问题,而是做法好和不好的问题,我认为我们国产剧做法还没有达到一种比较好的一种标准和要求。  

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(责任编辑:强国论坛)
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