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特别策划：创业20年，海尔给中国带来了什么？
人民网家电频道 策划：董盟君 编辑：张莉
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海尔20岁了。2004年12月26日，在青岛，海尔集团举行了主题为“20年·1000亿·世界的海尔”的研讨会。集团总裁杨绵绵宣布，2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏在研讨会上发言时说，20年是海尔过去所走过的路，1000亿是海尔现在达到的水平，世界的海尔是海尔将来必须为之奋斗的目标。20年，1000亿，意味着海尔又站在了创世界级品牌的新起点上。(特别报道)
一个企业会给一个用户带来什么？20年来，海尔奉献出数以亿计的产品，创造了很多用户的需求，让中国和世界的用户享受着生活的轻松和乐趣。
一个企业会给一个行业带来什么？20年来，海尔摸索总结出来的管理模式、企业理念，让家电行业受到启示，并被国际七所商学院做成16个案例。
一个企业会给一个国家带来什么？20年来，海尔苦苦探寻建设国际级公司、创造世界级品牌之路，让人们看到了中国人自己的世界级名牌的希望。
有一种说法：一流企业卖标准，二流企业卖专利，三流企业卖产品。对此，海尔集团首席执行官张瑞敏认为，一流企业不是卖标准，而应是经营用户经营市场。谁获取的用户资源最多，谁就是一流企业，谁才可能在激烈的竞争中胜出。
20年来，在海尔人心目中，用户一直处于至高无上的地位。“用户永远是对的”、“您的满意就是我们的工作标准”、“‘一站到位’的服务”，海尔这些理念伴随海尔员工感人的服务故事，早已为广大的用户所熟悉，以致人们买家电产品时，“海尔的服务好”成为购买的理由之一。
顾客对企业的忠心就是企业的“无价宝”、“金不换”，但在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。在“绝不对市场说不”、“用户的抱怨是最好的礼物”、“只有淡季思想，没有淡季市场”的理念指导下，海尔的“小小神童”洗衣机、来电防火墙手机、“双动力”洗衣机等等个性化创新产品不断地开发出来。海尔在美国建厂，“电脑冰箱”、“迈克冷柜”“自由式酒柜”创新并满足了美国用户的需求。
翻开海尔的历史，无数个“先招”历历在目。海尔最早靠冰箱起家，在行业内率先提出“高质量”的要求；海尔进入空调业，在行业利润丰厚只要销售就赚钱的背景下，率先提出“星级服务”的概念，曾在空调旺季时，包飞机将服务人员空降北京；海尔在行业内率先提出“定制服务”的理念，生产可以洗地瓜、打酥油茶的洗衣机；海尔是家电业中第一个提出国际化战略的品牌、第一个在海外建厂、提出“国际市场本土化经营的理念”，海尔也是行业内第一个提出“流程再造”的企业……类似的第一在海尔举不胜数。而这一切，都是缘于消费者的需求，缘于“消费者永远正确”的经营理念。海尔20年来提出了不少理念，但一个核心的东西没有变，就是海尔的“真诚到永远”，永远接近用户，与用户零距离来满足用户的需求。>>>
有研究者称海尔的这种理念为“彻底的拜用户主义”，并认为彻底的拜用户主义既是文化认知，又是组织行为认知，表明组织的轴心是在用户需求上，而不是在伪需求（仓库）上。坚定的以用户为方向而不是以自己的能力为方向，调整所有的流程为满足新的用户需求提供超越全球竞争对手的速度，这就是在用户短缺经济时代所有组织内部改革的源动力。>>>
莱阳海尔的一名女员工曾用漫画颠覆了“司马光该怎么砸缸”的本本主义：一个人高举大铁锤把缸砸开，旁边一位老学究却举着书本制止说：“书上说你应该用石头砸啊……”
我们最大的竞争对手是自己 |
失败没有任何借口 |
20年来，海尔形成了独特的企业文化。漫画是海尔企业文化表达的一个方式。企业文化有一些理念比较抽象，有的员工用他自己的理解画一幅漫画，在海尔画了很多，有的理念几个人来画，画得最好的、表达最清楚的拿出来大家共享。兼并红星电器时一个女工画的一幅画，被日本的神户大学作为教学案例，他们认为，企业文化的这种表达方式在全世界还没有看到第二家。
张瑞敏说，员工怎么持续有活力？要把创新基因植入到每一个人身上。海尔文化最外层是物质文化，再往里是制度文化，最核心的是价值观，海尔的价值观是创新，但怎么是创新，就要形成一个氛围，使每个人具有这种文化。
张瑞敏曾有一段话高度概括了海尔成功的奥秘：多年来，海尔的核心竞争力在于不断地创新，只有创新才能够先对手一步，才能够持续保持自己领先的、不可替代的、难以被对手模仿的竞争优势。就像张瑞敏对自己的评价那样，“我不敢说是十全十美，但肯定是合格的，因为我每天都在探索，每天都在突破”。
张瑞敏认为创新不仅表现为“自己在某个时代领风气之先的创新”，比如说索尼， WALKMAN（随声听），产品创新成就了它，还要表现在人的价值，人的创新价值越高，这个品牌价值可能就越高。“我们现在就面临了一个巨大的挑战，没有一个模式可以模仿，必须一起来创新、创造！首先要给每个海尔人种植一个创新的基因，从而实现其他的创新。现在海尔正在进行市场链再造，如果成功了，在全世界将是独一无二的，是对世界管理学的一个突破和创新。”>>>
有学者认为，海尔在20年的发展过程中有四件事情具有世界意义：彻底的拜用户主义、流程再造、SBU化的市场链与速度竞争。>>>
海尔国际物流中心 |
海尔走出国门 |
海尔的企业管理早已为行业所熟悉，OEC(日事日毕日清日高)管理法曾获得国家级企业管理现代化创新成果一等奖，被许多企业当作范例。“海尔文化激活休克鱼”的案例编入哈佛大学教材。瑞士IMD国际管理学院制作的“海尔建立市场链”案例入选欧盟案例库……流程再造则被称为国际“第四种流程再造”模式。
从1998年起海尔开始流程再造。这一年，海尔进入国际化战略阶段，国际化的消费者的选择范围也是国际化的，在网上就可以选择他们想要的产品。企业如果不能以最快的速度生产他们想要的产品，就没有机会为他们服务。为了争取这种服务，海尔整个流程就必须提速，整合现有资源，充分实现个性化。这一切要求他们必须压扁流程，这也是海尔进行流程再造的初衷。
海尔是一个集团式的企业，下面企业非常多，每个企业都有销售、都有客户、都有供应，客户资源就可以整合到一起成为一个商流平台，所有的供应可以整合到一起成为物流平台，所有的产品形成一个质量平台，将这些平台放在一起，就变成了大规模采购、大规模配送、大规模制造、大规模销售，这样很多费用可以大幅度下降，在市场上竞争的实力就进一步加大。
海尔人说，“比如商场是我们的一个客户，以往我们的洗衣机、冰箱、空调都会有专门的人分别去谈，告诉他海尔怎么样，但流程再造之后，我们让客户经理去统一介绍就可以了，一下子可以节省很多物力与财力。再比如买钢板，空调也去买，冰箱也去买，洗衣机也去买，但都向宝钢买，这样统一运作，一下子一起买３倍的钢板，价格肯定要便宜得多。”
海尔希望把每一个员工都变成一个老板，也就是一个策略事业单位，让每个人都创造有价值的订单。这样，每个员工都必须面对市场、都必须时刻要想到如何满足消费者的需求，使得海尔从一个３万人的企业变成３万个小企业，3万个小企业又可以瞬间组合成一个有竞争力的品牌，这种情况下才可能使海尔实现创国际名牌的目标。
在全球跨国公司增速普遍放缓的情况下，海尔用自己的方式保证了自己在全球产品过剩与需求速度变快的环境下的快速增长。流程再造是海尔采用的自己独创的解决方案。
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海尔创立于1984年，创立之初只是一个濒临倒闭的集体小厂。海尔20年发展历程分为三个阶段：
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第一个阶段·名牌战略阶段
1984年至1991年 |
第二个阶段·多元化战略阶段
1992年至1998年 |
第三个阶段·国际化战略阶段
1998至今 |
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海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅仅做冰箱，而是做海尔这个名牌。在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里。 |
海尔主要走的是兼并重组的道路，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，这其中海尔主要投入的是企业文化。在这个阶段中，它走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，将一个行业做深做透再去做另一个行业，要体现一个企业规模的竞争力，给用户提供一系列家电完整的解决方案。在这个阶段，海尔先后上马了冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品，成为家电行业的主导企业之一。 |
海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。海尔走的是“先难后易”的路子，其产品先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场。海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地大连锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。 |
在张瑞敏看来，海尔的白色家电已经成为世界第二大品牌，下一步国际化的战略是先把白色家电做成世界第一品牌，而后在世界市场上实现品牌在整个家电领域的延伸。
国际化战略起到了一个提升国际竞争力的作用，国际竞争力造就了一个国际化的品牌。今年1月，世界品牌实验室、世界经理人周刊评出的世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔入选，成为首次、惟一入选的中国品牌。
迄今，海尔以最多的自有品牌，雄居中国家电企业出口量之首，几乎踏遍了世界主要市场的民族意义的海尔——以纽约曼哈顿的海尔大厦、东京中心商业区的巨幅广告、以迅速增长的出口总量等等为标志——当然也就越来越具备世界的色彩。
海尔最初是从德国利勃海尔引进的技术，后来当人们问利勃海尔的老板学生为什么能够后来居上的时候，他非常简要地回答道，因为海尔有个梦，而我们没有。什么是“梦”？梦就是梦想，就是理想，就是远大的抱负。这个梦就是“敬业报国”，就是“振兴中华”。>>>
张瑞敏说他的梦想就是让海尔成为一个中国的世界名牌。
中国的世界名牌，这也是所有中国人的梦想。
在一个有关民族复兴与国家振兴的主题下，“海尔”这个名字，已经作为一种回响，萦绕在几乎所有人伫望的心底中。海尔奋斗了20年，这种回响伴随了20年，海尔每攀登上一个新的巅峰，这种回响就会增添更新的沉甸甸的分量，那回响有一个不言而喻的惟一指向：一个中国人创造的世界名牌、一个与世界500强相比毫不逊色的跨国公司、一个屹立在我们身边的世界意义的标志。>>>
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