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  主页 > 财 经 > 企 业 2000年11月22日 14:20

宝马上演“陆虎收购血泪史”

罗文毅

  当三月份宝马公司承认它对陆虎公司(Rover)的收购是一场灾难的时候,80000名英国工人在街上发生了骚乱,他们用铁锤重力敲打宝马的3系轿车以及对其他宝马轿车发泄自己的愤怒,当地警察不得不徒步处理这场骚乱,因为他们害怕自己的宝马牌摩托车也会成为出气的对象。终于在上个月,宝马公司把陆虎这个担子推给了匆忙组建的凤凰财团,其售价仅为少得可怜的十英镑。究竟是什么原因,使宝马的雄伟收购蓝图在短短的六年内就变得几乎一文不值呢?

    品牌魅力同行垂涎

  表面上看来,宝马公司在汽车业界里占据着足以令其他汽车制造商垂涎的地位。去年它的全球汽车销量上升了8%,在美国的销量飙升了18%,比奔驰和凌志还要好卖。虽然通用和福特汽车的销量数字比较高,但是宝马在每一辆车上挣回来的钱是前二者的两倍,它的利润率在世界上仅次于保时捷。
  在发生陆虎危机之前,亏损这个词已经从宝马公司的辞典上消失了近40年 ————这对于周期性非常强的汽车工业来说几乎是前所未闻的。宝马汽车在德国上市的股票从1991年的8·80美元一股一直稳步攀升到上个月的30美元一股。宝马汽车的买家多数是富有的中产阶级和所谓的“次世代”的年轻人— ———两个人群分类学中的金矿。而宝马这个品牌的受欢迎度更是只升不降:好几个型号的汽车你必须得等一年才能在特许销售商那里买到。正如一家汽车调查公司的总裁所指出的那样:“宝马是世界上市场定位最为清晰准确的豪华汽车之一。”
  几十年来,宝马公司一直全身心地投入到制造高质量的运动型豪华轿车和对品牌的精心培育中去,现在它已建立了一个其他汽车制造商难望其项背的品牌体系。
  拥有如此之大的魅力,宝马公司当然被认为是汽车工业里的最后一块蛋糕,其他主要汽车制造商无不对其虎视眈眈。大众汽车的首席执行官法迪南去年曾声称正在与宝马进行收购谈判————虽然宝马公司对此坚决否认。法迪南今年又聘用了被免职的前宝马首席执行官皮切思列特。通用汽车的内部人士则承认自己作为世界上最大的汽车生产商对宝马品牌垂涎已久。
  但是宝马公司却无意被任何人收购。相反,它希望自己能够壮大成汽车工业界里的顶梁柱。 

    多样化发展非强项

  收购陆虎集团(旗下的品牌包括Rover陆虎牌轿车,Land Rover陆虎牌越野车,MG牌跑车和Mini迷你牌轿车)导致的危机令宝马公司害怕公众只将注意力集中到管理方面的弱点上,它很快就指出坚挺的英镑是转让陆虎产权的一个决定性因素,因为去年秋季宝马在陆虎身上的损失高达每天300万美元。经历过这样一个惨痛的教训后,宝马集团更加坚定了要独立发展的决心。现任首席执行官梅尔博格在五月的股东年会上说,“宝马今后的发展将主要依靠自己的力量,而不必依靠兼并或收购来实现。发展的重点将集中在对品牌的延伸上,中低档车到豪华型跑车将一应俱全。”
  然而之前的沉痛教训已经告诉我们————不管宝马喜不喜欢听————它是不可能做到面面俱全的:多样化发展并不是宝马的强项,除了跑车外它造起其他车来未必比别人高明。但实际上宝马公司已经宣布了将会生产一款比其现有市场定位为低的入门级小车。
  要明白宝马为什么想如此急切地扩张并不困难。其他中小型汽车生产商,如绅宝、富豪、捷豹、富士、马自达和日产等都已经被一些汽车巨头所吞并。而邻居奔驰公司也与克莱斯勒进行了合并。
  传统的智慧告诉我们,要想长期生存下去,一个汽车制造商每年必须最少生产出200万辆汽车。不把陆虎计算在内,宝马集团在1999年的生产数不超过80万辆。虽然它的利润多少抵消了一些产量上的不足,但是在那些高性能的跑车背后是相对古老和落后、而且,还耗费时间和金钱的制造方法。例如没有其他厂商会花多余的金钱在德国著名的纽伯陵赛车跑道上对自己的每一款新车都进行测试。
  宝马公司决心不借助外力独立发展,这并不是奇想突发,它来源于公司最大的股东昆德家族。这个有权有势的家族从60年代起就把这家公司掌握在了手中。赫伯昆德曾在那时召集股东们在一起,把宝马从奔驰的“魔爪”中拯救出来,因为前者曾尝试要吞并掉那时还在苦苦挣扎的宝马汽车。就是这个拥有其47%股权的家族一直在维护着宝马汽车的独立性和利益。
  但是当放弃陆虎集团的时候,为什么要连陆虎旗下有着远大利润前景的陆虎牌越野车也放弃掉呢?其实陆虎牌在越野车里是一个极富个性的品牌,其市场定位与宝马汽车极为相似,加上近年来在全世界范围内兴起的越野与运动车浪潮,陆虎去年的全球销量比前年激增了16%。
  但是令人吃惊的是宝马公司竟然在陆虎身上赚不到一分钱的利润!究其原因是宝马公司没有采用具成本效益的生产方法,如与其他汽车共享部件等,它选择的是标榜自己品牌的独特性,将陆虎越野车的四个型号分别安放在四个完全独立的生产平台上组装,然后再按照成本定出售价,其售价之高可想而知。结果宝马每生产一辆越野车的成本是福特汽车的两倍,凸显了它的竞争优势根本不在制造大型四轮驱动越野车上。

    内部管理矛盾重重

  平台生产的不效益性是陆虎集团的症结之一,同时还有一个问题存在于宝马公司的管理方式中。来自慕尼黑的管理人员小心翼翼地踏进陆虎集团在伯明翰的总部,希望让那里的经理们相信这只是一场企业间的平等合并,而并不是一场由上至下的收购行动,一切工作人员仍然各归原位。“我们的确是不希望陆虎变得太过德国化,”宝马公司的首席财政官潘克后来承认了这一点。
  正因为如此,许多本该早就被注意到的问题一直悬而未决,拖了好几个月,甚至好几年。当宝马要改变它的管理方式时已经为时过晚了。即使是一些非常容易就可以合并起来运作的部门如零配件、采购和分销部等,也各自为政了好几年,以至宝马没能从规模经营上获取任何好处。例如陆虎越野车在美国的总部在被收购了六年后仍然没有搬进宝马公司在美国的总部。
  从更深的层次来看,导致陆虎产权转让的另一个决定性因素是宝马的高层相信————可能是由于太过自信或者是过于天真————他们能够把陆虎公司变成一个英国版的宝马。慕尼黑的高层们并没有意识到在陆虎的历史上有着太多的质量问题,即使现在的陆虎披着一件宝马牌的战衣,消费者们已经一去不回头了。潘克叹气道,“我们本应更为小心谨慎地处理收购这件事,而不是说做就做,否则我们是可以看出陆虎其实还并不够强大。”

    回归正途势在必行

  首席行政官梅尔博格在前不久的记者招待会上宣布了出售陆虎的决定,同时他还带来了一些好消息。首先是继X5(宝马的第一款多用途运动车)大获成功之后,宝马将会生产一系列型号齐全的多用途运动车。不难想象一辆全新的X3 ————定价远低于装载有V8引擎的X5————将会给市场带来一股怎样的冲击。或许有一天宝马还会推出X7,其假想敌就是陆虎牌越野车!
  但真正的大新闻是宝马将会打造一款还没有命名的入门级型号。这辆真正意义上的小车将会比现有的3系轿车体积更为紧凑,同时采取后轮驱动的方式。换而言之,这辆新车将会吸引到一大群买家,他们不想花近3万美元在现有的3系轿车上,但同时又渴望有一辆价格适中,操控出色,乘坐感比大众的高尔夫(Golf)和本田的思域(Civic)更为豪华的座驾。在荒废了六年的光阴和逾60亿美元的金钱在那位“英国病人”(德国传媒对陆虎公司的戏称)身上后,宝马集团终于在干着它六年前就想干的事了:制造一款高产低价的汽车。
  但是,如果宝马想要尝试着越走越远的话,那将会是一个不明智的决定,慕尼黑的高层们到时将会发现自己身陷困境。很多汽车生产商已经为宝马提供了教训:保时捷曾一度走向破产的边缘,就是因为它想要偏离自己核心的911车系而推出了一系列其他车系,如由大众公司提供发动机的914,装载着奥迪公司生产发动机的924,还有动力难产的968。
  在保时捷公司重回正轨以后,它现在又得到了蓬勃的发展。还有奔驰公司两年前推出的A级多用途车也被人们所诟病,认为这辆主要面对低端市场的小车玷污了奔驰公司的三角星标志。当然也有值得宝马公司学习的榜样:本田汽车。本田汽车一直致力于独立发展高质量和富于创造性的车型。没有兼并,没有收购,当然也就没有了身份识别上的危机。
《南方都市报》 2000年11月22日

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