本报记者 周德武
在美国生活过的人恐怕很少有不知道价格线公司（priceline.com）的，如果把雅虎、美国在线、电子湾和亚马孙比喻为美国互联网业的四匹野马，那么价格线也算得上是一匹小马驹。价格线创立于1988年8月，是首批提供网上拍卖服务的公司之一，它率先提出了“顾客定价”的销售模式，就是由潜在客户先对一个产品或服务指明他们愿意付多少钱，然后由价格线寻找合适的供应商。就像传统的拍卖行一样，价格线靠佣金和广告赚钱。
笔者在美国工作期间，算是价格线的老顾客了，几次出差都是通过价格线订购机票，价格至少要比从旅行社买票便宜20％。而且这家公司与美国著名的租车公司———预算公司（Budget）是商业伙伴，在通过价格线公司购买机票之后，在预算公司租车还能够享有18％的租车折扣率。对于我们这些精打细算的中国记者来说，这些优惠颇具吸引力，我周围的几位记者朋友都有在这家公司竞价购票的经历。然而，这家被许多中国记者交口称赞的公司却遇到了前所未有的生死危机，这不能不让关注互联网产业的人士大跌眼镜，也让华尔街的著名分析师颜面丢尽。
股价大幅缩水
价格线曾经是网络业的宠儿，这家公司1999年3月以每股16美元的价格上市，股价最高时达到了165美元。摩根斯坦利的投资分析师米柯去年4月给予价格线“优秀”的评级，今年春天，美林公司著名的网络分析师布拉吉特也曾建议投资者，以72美元的价格购进价格线股票。如果投资者听信这两位分析师的话并在当时投入1万美元购买价格线的股票，到今年11月中旬，这笔投资的市值就只剩下400美元。
造成价格线股价大幅缩水的原因之一是分析师近年来的有意吹捧。据美国金融专家披露，当一家企业挑选股票发行承销商时，承销商手下的分析师是否有能力抬高该公司的股价往往是企业考虑的重要因素。近两年来，布拉吉特和米柯几乎在网络业享有一言九鼎的地位，这让美林公司和摩根斯坦利大发横财，亚马孙、价格线等公司都毫无例外地选择这两家公司作为其股票的主承销商。《华尔街金钱、媒体与操控游戏内幕》一书的作者库兹说，美国投资分析师99％的建议均是买进，媒体给了大牌分析师太多的发言机会，却疏于对分析师过去差劲的选股记录进行追踪，很容易让散户跟着上当。据知情人士透露，这几位投资分析师近两年获得的公司奖金超过千万，正是他们的“信口开河”，让许多怀揣发财梦的人陷在“网”中央。
价格线股价暴跌的深层原因还是在自己身上。虽然价格线提供用户机票、酒店房间、汽车租赁、长途电话服务等多种业务的在线出价，但85％的收入都来自于机票销售。总部设在旧金山的网上热线公司从8月24日起也开始提供机票的顾客定价销售服务，价格线的行业地位受到严重挑战。此外，由于气候条件不佳，以及油价上涨等因素，今年航空公司提高了机票售价，并自行开展了一些促销计划，这使价格线的网上机票价格接受率明显下降，价格线公司搞的系列促销计划也未能收到提高销售额的效果。
屋漏偏逢连夜雨，今年9月，价格线又遭到了媒体的舆论攻击。9月21日，哥伦比亚广播公司在晚间的全国性节目中，披露了顾客对价格线服务的不满，宣称自这家公司运作两年以来，已有300多个消费者对价格线进行了投诉，价格线所在地康涅狄格州的优秀企业协会因此将其开除出去。另有报道说，价格线的著名发言人威廉·沙特纳自己都不使用公司的廉价机票服务。
在一系列利空消息的打击下，价格线股价全线崩溃。11月中旬股价已跌至..5美元左右，今年跌幅超过98％。包括首席财务官在内的几名重要职员纷纷离开价格线公司，一位证券分析家对此评论道：“人们似乎在争相逃离这艘行将沉没的船。”就在公司经营陷入困境之际，11月17日，又传出了价格线创始人沃克贱卖公司股票的消息。据资料显示，沃克一周内卖掉了208万股，这些股票是他去年11月向三角洲航空公司以每股59美元的价格买下的，沃克称，他处理这些股票的主要原因是为弥补税务亏损。价格线的股票真由“宠儿”变成了“弃婴”。
商业模式仍具生命力
专家认为，价格线的顾客定位存在很大问题。为了取得廉价机票，顾客不得不选择在途中中转一至二次，因此而耗去了大量的时间。如果衔接不好的话，可能赶不上下趟飞机，加上住宿一晚的费用，可能是“省了这一头、亏了另一头”。算来算去，顾客占不了多少便宜。特别是美国的中产阶级，更是对这家网站不屑一顾。恐怕只有等到美国经济衰退，人们开始过紧日子的时候，这些中产阶级才会想得起价格线公司。不过话又说回来，如果美国经济不好，出门旅游的人也会相应减少，卖机票的营业额上不去，净收入也会随之下降，这么说来，价格线的近期前景还真不妙。
为扭转颓势，价格线做出了一系列调整。实施管理层重组计划，并制定新的薪金制度以鼓舞关键性雇员的士气。价格线也意识到改善顾客服务的重要性，公司首席执行官丹尼尔·舒尔曼说：“我们目前的首要问题是顾客的满意度问题，我们必须尽全力让顾客对服务的各个方面都感到满意。我们正在制定一项宣传计划以便让客户了解我们服务的价值，通过产品开发队伍、客户服务队伍和市场营销队伍的共同努力来提高我们网站的服务能力并解决存在的问题。”此外，价格线于今年10月宣布关闭它持续亏损的“网上家园俱乐部”（WebhouseClub）。网上家园俱乐部能够让顾客自己定价买到汽油和食品，但是由于购货手续繁杂，而且实际上加一箱油只能节省一、二美元，对中上层收入的老百姓并没有吸引力，所以自创办以来一直不受欢迎。
朱庇特研究公司的分析师罗伯·莱泽恩赞同价格线做出的调整，他说：“价格线的商务模式仍然具有一定的生命力。该公司现已具有十分恰当的价值观，只要他们继续坚持以旅行业务作为经营的核心，就一定能够获得应有的回报。他们需要把经营的种类集中在有时间限制的产品方面，例如机票和旅店房间。在这类产品的销售上，价格线的商业模式能够发挥优势。”另一位资深分析师哈特维尔特认为，除非该公司改善服务质量，否则将很难继续生存下去。他说：“顾客如果受到了冷遇就会不再回来，除了旅行服务之外，大多数顾客都感到他们在别处能得到比这里更好的服务，同时供应商感到他们的商品在这里没有卖到其应有的价格。价格线公司要想克服这种不好的印象还需要做很多工作，可是到目前为止他们还没有做出任何改善服务的承诺。他们现在必须做一些能让顾客信任的事。如果公司管理层不改变对客户服务所持的态度，公司将面临倒闭的危险。”
虽然价格线公司目前境遇不佳，但仍有许多分析家认为它不会垮掉。价格线是否会被踢出纳斯达克市场恐怕还要过一段时间才能见分晓，其中的关键在于价格线公司开创的赢利模式能否成立。依笔者之见，既然旅行社能在社会中立足并生存下来，为什么价格线公司这个“网上旅行社”就非要走进历史？更何况价格线公司在美国也算是家喻户晓，投资者也不会轻易放弃这个品牌。所以对价格线公司倒也不必完全失去信心，剩下的问题只是调低一点对互联网公司股票的期望值罢了。
《环球时报》 (2000年12月01日第十二版)
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