在过去，许多保险产品主要是通过自保公司代理人或独立经纪人来进行销售的。因为建立这样的一个销售网需要大量的资金投入，所以已经建立了销售网的保险公司可以不受到竞争者的威胁。现在，互联网可以让新公司只用支付一个可以负担的成本就立即进入保险市场。另外，由于产品和价格的信息可以直接从互联网上得到，市场的透明度在提高。更低的市场壁垒和更高的市场透明度加强了竞争，迫使价格下降。同时这也使得保险公司更难把传统销售手段带来的相对较高的成本转移到产品的价格中。
经验表明保险公司能够把成本优势转变为在市场上的成功。这一点可以通过德国和英国的直接承保人得到证实。在这两个国家，直接承保人与传统的竞争对手相比拥有很大的成本优势。德国的汽车直接承保人能够将他们2％的成本优势转变成为比传统竞争对手高得多的保费增长率。从1993年到1998年，德国直接承保人的平均年增长率为5．9％，而传统保险公司却只得0．7％的负增长。在英国，直接承保人的成本优势更大，达到9％。同样，直接承保人的年增长率达到1．2％，而传统保险公司的保费收入却平均减少了5％。
在寿险行业，销售成本慢慢不再是市场进入的一个壁垒。
特别是在寿险业，网上销售可以改变竞争的性质。展业成本传统上起着重要的作用。它们通常超过新收保费，并且只能在十分长的保单期限内分摊。对于那些新进入市场的公司而言，初期如此大的成本负担是他们进入市场的一个壁垒，因为他们还不能依靠持续的保费收入来支付新客户的展业成本。如果网上保险公司能大大地减少他们的展业成本，那么进入市场就会容易得多。另外，网上保险公司需要通过广告来吸引客户，这也造成了较大的成本负担。而且，有许多寿险产品因为交易量和产品复杂性的缘故，还要求提供一些专家意见。
即使电子商务降低了市场进入壁垒，新保险公司如果想要赢得市场份额，他们还是需要有足够的知名度。另一个重要的因素——尤其在保险业——就是客户必须对保险公司有足够的信心。对许多客户而言，尤其是欧洲客户，网上销售仍有一定的不确定性。正如前文所说，这主要是因为网上保单签单和保费支付还有一些法律问题没有解决，而且人们对于个人资料的保护措施存有疑虑。因此，已经树立了品牌形象的保险公司就拥有一定的竞争优势，因为他们自然地拥有更高的可信度。
新保险公司必须从头开始建立信任感，而这通常需要很高的广告费用和营销费用。这可以利用网上股票经纪人的例子来加以说明。新公司E－trade和Ameritrade的网上市场份额分别为11％和7％，在1999年他们分别将收入的54％和40％用在了广告上。与此相反，市场领导者Charles Schwab已经通过电话经纪业务树立了很好的品牌形象并拥有24％的网上市场份额，他只将其收入的6％用在了广告上。
目前新的在线保险公司所处的劣势将会随着时间的推移而变得越来越不重要。首先，随着互联网作为销售渠道的逐渐推广，人们对其信心也会加强。其次，新公司可以通过接受信用评级和与互联网知名品牌联合来巩固他们脆弱的知名度。对在线保险公司而言，与在线经纪人、在线银行和高质量门户网站如美国在线（AOL）、雅虎（Yahoo）和微软（Microsoft）的成功联合都是可行的。
来自于其它行业的“侧面进入者”可以通过互联网的帮助进入保险行业。最可能的候选人是那些已经拥有很高的品牌知名度和客户忠诚度的公司。这些公司如银行或互联网公司，可以在不受老系统影响和不与其它销售渠道冲突的情况下，建立起一个全新的高效的电子商务系统。他们还能将其品牌转移到保险业，并充分利用现存的财务资源。
互联网上品牌的重要性可以从Charles Schwab（在线经纪人）、戴尔（Dell，在线计算机销售）和亚马逊（Amazon，在线书籍销售）的例子中得到证实。这三家公司都获得了很好的市场份额，虽然在有些情况下他们的价格要比竞争对手的高。即使是在后期想要进入在线市场的一些知名公司，如从事计算机的康柏（Compaq）和从事书籍销售的Barnes＆Noble，也不得不面对众多的问题。
伴随电子商务而来的风险是什么？
电子商务不仅使业务流程合理化，同时也带来了一些新的风险，最终带来了一些对保险的新要求。以下简要概述风险全貌的未来发展。
技术风险
电子商务技术使得保险公司更易受到技术失误的影响。除了断电、系统功能差错和服务器的能力瓶颈等问题，持续的网络化趋势增加了网络受到病毒感染和黑客攻击的危险，而可能严重影响到整个业务流程。对于在线销售的保险公司而言，系统的可利用性将成为一个重要的成功因素。如果系统出现差错，它不仅将使销售瘫痪，还会造成对公司信任度的长期丧失，并危及保险公司的声誉。
目前多数保单趋向于将收入的长期损失和对公司声誉的损害除外，这是由于量化这些风险非常困难。既然这些风险危及到网络供应商的生存，对能够保障这些风险的产品的需求将会上涨。这不仅为保险公司创造了新的商机，同时也带来了新的风险，因为没有一家保险公司拥有任何相关的索赔经验。
责任风险
责任风险可能会加倍。这是基于下列的发展趋势：
●互联网自动在全世界提供销售。这就意味着网络供应商们要面对许多不同的法律要求。从一国到另一国消费者受保护的程度大大不同。目前来看，关于哪种纠纷适用哪种法律、索赔应如何处理还没有一个共识。对于网络供应商而言，它们将不得不面对许多很难预料的法律纠纷，而这是一个很大的风险。
●在互联网上保护好客户的个人信息对于建立客户的信任是非常重要的。如果客户信息被一家公司或第三方滥用，这不仅会导致客户信任的丧失，还会导致责任索赔。例如，一家为其它公司管理支付的代理公司面临大量第三方欲通过非法渠道获取信用卡信息的风险。
●尤其是对一些新公司而言，雇员本身带有更高的责任风险。这增加了对管理人员和职业责任险的需求。
●业务流程更多向外包可能会导致独立的业务合作伙伴之间的冲突，从而可能导致更多的法律纠纷。
信用风险和财务安全风险
在网上销售中，信用风险将会增加，尤其在企业对企业电子商务领域中。虽然多数商品是在有供货商的信用保证下发送的，但互联网的使用意味着交易伙伴可采取匿名，从而造成更大的信用风险。互联网公司已将这个问题作为一种商机：有些公司，如Escrow和Buyers Assurance，将买方的付款保存在一个信托账户内，直到货物已经发送并检验，从而起到了消除这些风险的作用。
营运风险
随着业务流程中由外部采购占主导地位的趋势增强，营运风险也会增大，如交付延迟或不完整。在过去这种风险总是在内部解决。然而，随着外购，在内部对这种风险进行管理的机会也减少了。(肖谈)
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