2003年06月30日00:51


网友说话:决胜商场的另类营销妙招
网友:张锐

  谁都承认可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手,但是,有多少企业能够像他们那样在电视和大型的赛事中大把大把地烧钱呢?另类营销独树一帜,避开传统营销惯用技法,为营销增色生辉。对于多数规模不大,目前略处劣势的公司来说,学习另类营销的思路和做法,可以后来居上。

  逆向思维

  美国一家规模较小、经营内容与其他竞争对手雷同的银行,尽管内部人员从上到下工作都很努力,但整体经营情况却很是一般。一次该银行在其汽车贷款业务中,发现了一个因为内部流程改变而产生的一项竞争优势——即以24小时完成现在竞争对手48小时才能完成的汽车贷款手续。在竞争激烈的美国银行业,用对手一半的时间就完成一笔汽车贷款业务,真是一项很具有竞争力的优势。但从长远看,这项通过改变内部流程而产生的优势,很容易被竞争者所模仿。银行负责人受这项战术优势的启发,开始实施以缩短时间为目标的战略整合,公司通过对设备、流程、人员等众多元素的整合,使公司成为了美国信贷速度最快的银行。由一项流程战术而产生的对公司战略整合,不仅使这个银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行,而且也使公司进入了美国赢利能力最佳的银行名单中。

  以上案例是一个典型的逆向营销案例,即把银行的某项不能长期保持的业务流程速度优势,转化为公司的经营特色和优势,将战术优势转化为战略目标。在国内,大多数公司是先制定公司的长期战略目标,而后在实施阶段性的战术,这样做常常会因为具体情况的变化而导致战略目标无法实现,而且战略也会因为某一阶段战术上的惨败而变得不具有指导价值。这样的例子很多,如秦池因为广告上的战术失误而导致公司惨败、三株因为一次处理一个用户战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王因为内部人员沟通战术上的失败而一蹶不振,香雪海品牌使用时间上的失误,导致公司面临倒闭,最后不得不以100多万的低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。

  限制供应

  物以希为贵,紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧。抑制供应正是迎合消费者的这种心理。其优点主要有三:一是可以使商品在消费者眼里更有吸引力,从而使潜在需求上升,使企业能够获得整个市场上较大的份额;二是商品的短缺可能成为人们关注的新闻焦点,能给公司树立良好的形象,进而创造更大的市场;三是等待短缺产品时,顾客可能会购买公司其它滞销的替代产品。当然,采用这种方法的风险也很大,它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。因而采用此策略必须谨慎,要做好市场调查,最好用于质量较好或某种流行的产品。日本以经营电子游戏卡而著名的任天堂公司在其游戏卡销售达到高潮时,曾采用限制供应的办法,造成一时缺货的现象,最典型的是其在1988年圣诞前夕,零售商定了11亿张游戏卡,而任天堂公司仅提供3.3亿张,有趣的是,这种短缺创造了更多的消费需求,公司也因此而获得了上述诸多好处,并巩固和创造了更多的游戏卡销售市场,不到几年,其年销售额已达50亿美元,被称为“任天堂奇迹”。

  故弄神秘

  好奇是人类的天性,另类营销就是充分利用了人类这一特点来达到营销的目的。《哈利·波特》热卖让所有电影迷们难以忘怀。故事情节的神秘、离奇与曲折与好莱坞式高超的制片艺术固然是卖座的一大原因,然而,发行商们老练的另类营销艺术也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》发行之前,发行商把这个关于一个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利·波特》书本发行前两个星期,发行商才把书的价格与页码数公布于众。外文译本被禁止,原因就在于害怕在翻译过程中,泄露故事情节。分销商要取得《哈利·波特》销售权力就必须与发行商签订一个保密协议,不准偷看。少数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日,到一个上了锁的小屋子里看一段剪辑版。而且,更折磨那些急欲得到它的读者的是,几本预先准备好的《哈利·波特》在西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”卖出去。发行商做得更绝的是,他们在公共媒介上宣称,《哈利·波特》可能供不应求。一石激起千层浪,消费者们都产生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到书和影片正式发行时,被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。

  乾坤挪移

  有则相声段子这么说:三名商人在路边极力吸引顾客到自家的店里来,左侧商店率先在门前挂起“大拍卖”的广告;右侧的商店不甘示弱,门前也亮出了“大降价”的标语;只见中间的商店不慌不忙地“秀”出四个大字“入口在此”。无独有偶,这种乾坤大挪移还真有类似的情形发生在美国。

  一九九五年,北卡罗莱纳的夏洛特两家电视台WBTV和WSOC,惯常以摸彩对奖的手法提高收视率,吸引观众打开电视,看看自己的号码有没有中奖。不久,这两家电视台陷入不可避免的困境:送出去的奖金必须比对方高。此时,第三家电视台WCNC采取了另一种定位,没有送任何奖金,只播出那两家电视台的中奖号码,没花一分钱,收视率提高了83%。在这里,WCNC避开了正面交锋,利用敌手之力从中得到好处。

  创造差异

  1992年的中国化妆品的年销售总额不足百亿元。巨大的市场容量,较低的准入门槛,相对可观的利润,使化妆品行业成为各方投资高手追逐的热门行业。索芙特就是在这样一个竞争十分激烈的形势下冲入化妆品领域的。

  当时的化妆品市场大部分都强调一种精神感受,但真正把功能利益点落到实处的产品还很少,于是,索芙特看准了这一市场,看准了竞争品牌的弱势。索芙特的市场选择有两个要素:其一是特殊利益需求者,其二是有购买能力者。这两个市场对价格都不太敏感,它们更关注问题的解决。面对清晰的定位,索芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。1993年,针对当时的市场差异,索芙特率先开发了市场上还没有见到甚至就根本没有的香皂——索芙特海藻减肥香皂。SOFT海藻减肥香皂的诞生,率先实现了香皂的功能化,适应了消费者安全、方便的消费心理。1995年在中国市场形成规模优势。这是来自市场终端差异化的成功。1997年,索芙特又推出了“木瓜白肤香皂”,大受欢迎。“木瓜”素有岭南果王之称。其蕴含的木瓜果酸、瓜蛋白酶具有良好的分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白肤香皂”受到了香港和两广消费者的欢迎。再次引领中国市场上的美肤护肤潮流。木瓜护肤成为各个品牌竞相开发的领域。2000年,索芙特洗面奶开始全面进入市场,一下子推出了“十大美女”洗面奶。索芙特从消费者的脸面需求入手,包括木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒护肤、芦荟保湿、MG切豆、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等十个单品。“用洗脸的方式解决面子问题”,独特的产品,使索芙特在市场上高歌猛进。2001年,索芙特洗面奶一跃成为国产品牌销量的第一名。

  索芙特的成功,是与其深入研究行业,深入研究竞争品牌分不开的。特别是在这一思想指导下开发的系列产品,都做到了“人无我有”,从而迅速占领了市场。不仅如此,在品牌传播上,索芙特也追求“人无我有”,比如1997年索芙特木瓜白肤香皂上市,以一篇“天然木瓜,白肤新发现”文章形式发布,跳出了以往硬性广告的局面,令消费者耳目一新。

  后发制人

  华格利公司是日本最大的口香糖生产商,但该公司有一段时间苦于自己在桂花香型的口香糖细分市场上不能与称霸这个市场的“但尼”品牌相竞争,经过大量的市场调查和研究,他们发现“但尼”有二点不足,一是清新气息保留时间太短,二是口香糖体积不够大。于是他们以“长”对“短”,以“大”对“小”,推出了针对“但尼”的大红牌口香糖,很受消费者的欢迎,最终成为这个市场的领导品牌。在市场角逐中,许多企业家推崇“抢人之先”,“先发制人”。然而,先发固然易于制人,而后发则未必受制于人,并且可能制人。录像技术是索尼公司最先发明的,该公司“贝塔马克斯”录像机在市场上十分走俏。而擅于“后发制人”的松下公司专门研究竞争对手的新产品,找出其不足加以改进制造出更先进的产品。在索尼技术的基础上,松下公司推出功能更加完美、令消费者一见倾心的乐声和RCA两个品牌的录像机,一经投入市场,迅速压倒对方,赢取了半壁录像机市场。

  以新装旧

  如何让旧的产品仍永保销售佳绩,闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶有妙招。由于茶包是以茶渣为內容物,一向被地道的品茶族所排斥,为吸引台湾消费者的青睐,一九九七年联合利华研发出三角立体茶包,內装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶,一旦泡了开水,该立体茶包便会鼓胀起来,里头一片片茶叶也舒展成原形,非常符合喜爱中国茶的台湾人人口味,一年便创下三亿多的营业额,市场占有率超过50%,甚至抢走了老牌天仁茗茶的风采。

  立顿采取变换产品造型的策略,力争吸引喝茶一族;香港大众电信则略改广告风格,更令人耳目一新。大众电信PHS在电视媒体上猛打“不在乎天长地久,只在乎能讲多久”的广告显然是当时香港铁达时表的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”变化而来,以传达PHS通讯费可讲很久的诉求。影片中,请出琼瑶小说里的雨柔和慕涵,前半展现凄美浪漫的抗战背景,后半跳跃成报告班长式的搞笑剧情,前后风格错愕,正迎合时下年轻人跳跃性思考与不按牌理出牌的个性。

  不管是立顿茶包还是大众电信,都秉持“人有我优”的形式创新,在既存的产品和服务基础加工改良。可知,欲对产品销售有所变革以期待标新立异的效应,不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢,凭着营销创意以新瓶装旧酒,也能锁定特殊市场,规避死棋,开启新局。

  发现互补

  通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大,而不是与竞争者争夺现有的市场。20世纪60年代初,柯达公司意欲开辟胶卷市场,他们并不急于动手,因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影,并非易事。于是他们采用发展互补品的办法,在1963年开发大众化相机,并宣布其它厂家可以仿制,一时出现了自动相机热。相机的暴增,给胶卷带来广阔的市场,柯达公司乘机迅速推出胶卷,一时销路遍及全球,“柯达”从此声名鹊起,从而实现了创造胶卷市场的目标。利用互补品开拓市场的一个典型的例子就是计算机的软、硬件之间的关系。例如,Windows95在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力。同样的,奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在Windows的低版本下更能体现其价值。因此两者相互补充和相互促进,创造或放大了奔腾芯片和Windows95的市场。

  蓄意欺骗

  这里所指的欺骗性不是法律意义上的欺骗,而是指企业可以利用某些手段故意戏弄顾客一下,当然这种“欺骗”行为不能违犯法律。我国著名的策划人叶茂中先生也曾有此类策划。在为一个名为“小雨点”品牌的饮料做咨询时,他巧妙地运用“小雨点”这个名字在《北京青年报》、《北京晚报》等媒体上做了多则寻人广告。许多人以为是在寻找一位迷路的小孩子,于是纷纷提供线索,同时也激起各个媒体关注。当大家纷纷在为这位“儿童”担忧时,“小雨点”知名度也得到极大的提高。

  放大信息

  2001年,中国广告行业总收入已经达到112亿美元,并且正以同比16%高速度增长。伴之而来的是信息量不断膨胀,传播的渠道很容易堵塞,企业所要传播信息很难让目标顾客听到。在这种情况下,放大所欲传播的信息是必要的。通过两种方式可以达到这种效果:一种是轻度侵犯性宣传。如2000年4月22日,农夫山泉在公众媒介上宣称,经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。这一说法经媒介披露后引起轩然大波,引来一场农夫山泉与娃娃哈、乐百氏等同行的口水战。在这场口水战中,媒体不知为农夫山泉做了多少免费广告。另一种扩大信息传播效应的好方法是制造轰动性事件。中国许多策划人都擅长于此,也有许多成功的案例,如彩虹赞助的柯受良飞越黄河;九十年代,健力宝设立五万元特等奖的有奖销售都具备这样的放大性。

  情感渗透

  “中国人,你好了吗?”——这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候,其情其景其意,颇像一对恩爱夫妻的举案齐眉。

  “你洗头了吗?”——我来帮你洗。

  “你会洗头吗?”——我来教你洗。

  “你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。

  宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如流。

  有着100多年历史的宝洁公司,如今已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。宝洁成功的关键,是它能够循循善诱地“教育”消费者。这个以“恩师”出现的企业,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齐送给消费者的时候,人们先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。在一日为师,终身为父的中国理念中,宝洁的品牌忠诚可谓是固若金汤了。

  宝洁不仅教人们洗头,还教中国的农民刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的。因为,在这一切努力的背后,是人们生活习惯的改变,是人们健康水平的提高,是整个社会的文明增长。

  正因如此,当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头,你呢?”的大型广告活动时,竟连自己公司的名字都没有署上,做了一回地地道道的“雷锋叔叔”。此举引起了业内外的“广泛猜测”。最后,人们总结为,宝洁让人们天天洗头,那洗头水当然费了,而宝洁是洗头水最大的卖家,所以,最终获利的还是宝洁,无利不起早嘛!

  实际上,如今许多优秀企业的行为已经不能简单地理解为营销行为或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到一定程度后,关注的不仅仅是投入与产出的比例,企业也不仅仅是创造价值的机器,它们更愿意把自己定位为社会的一个细胞,他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用,从而对整个社会的发展起到一定的推动作用。与此同时,企业也会在这一过程中得到前所未有的发展。宝洁非要做个“活雷锋”,从另一个角度讲,就是把自己企业的利益与整个社会的利益放在一起来考虑,企业在整个活动中挣得的不是利润不是份额,而是一种社会信誉。正所谓“大河有水小河满,大河无水小河干”。因此,它不允许也不需要谁记起它的名字。企业营销做到这份上,应该说是进入到另类境界了。

  (作者系中共湖北省十堰市委党校经济学教授,经济学部主任)

来源:人民网
(责任编辑:刘锋)
网友张锐专辑
网友观点集锦

字号 】 【关闭窗口
打印版 察看感言 Email推荐

热门评论文章

请 注 意
  1. 遵守中华人民共和国有关法律、法规,尊重网上道德,承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
  2. 人民网拥有管理笔名和留言的一切权力。
  3. 您在人民网留言板发表的言论,人民网有权在网站内转载或引用。
  4. 如您对管理有意见请向留言板管理员人民日报网络中心反映。
关键词:



镜像:日本  教育网  科技网
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 网站地图 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 联系我们 | ENGLISH  京ICP证000006号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 2002 by www.people.com.cn. all rights reserved