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人民时评:禁播“恐惧斗室”我们该反思什么
马龙生
  2004年12月08日10:23 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  2004年12月3日,国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)以及中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》,《通知》指出,经审看,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

  不可否认,在广告越来越多的今天,广告的影响力也在不断下降,这就给广告人和企业带来了不小的挑战。要打开产品的知名度,要让自己的广告引人注目,就只能在创意策划上下功夫。但同样不可否认的是,广告的“表现语汇”与大众的“品读习惯”之间,存在着一定的落差。尽管耐克公司对此发表声明称:耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前。但“鼓励”对象的载体,是美国篮球明星,而对“勇往直前”形成阻碍的,恰恰是身穿长袍中国人模样的老者、身穿中国服装的妇女、两条中国龙的形象。我们仅从善意的角度来理解,也许,创意者的创意主题确实是想“鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前”,但是创意者恰恰忽略了自己在选择创意符号时进入了误区,忽视了中国受众的心理感受,在“广告语汇”与“大众品读”之间,犯下了轻视“落差”的错误。

  “恐惧斗室”广告片的创意为什么如此大胆,我以为与当前我国的社会人文环境中,某些民众尤其是青年人的“游戏心态”密切相关。近年来,经典可以被“水煮”,历史可以被戏说,英雄可以被调侃,一切严肃的东西,都有人敢拿来“搞笑”。一些人对“大话”、“无厘头”津津乐道,给广告创意者传递了“这就是社会人文主流”的错误信号,创意思想因而有恃无恐。因此,“恐惧斗室”广告片的播出,以及由此引发的国人反感情绪,归根到底,还是应该从我们自身的社会环境上找原因。

  “恐惧斗室”广告片的出笼,广告监管部门确有一定责任。但是,在一个人文价值观日趋多元的社会环境下,广告监管也确实增加了不少难度。广告创意讲究出新、出奇,讲究既要吸引眼球、又要意味深长,创意主题、题材符号、表现手段等各个方面,都是见仁见智、没有统一标准的东西。是否违反了相关法规,理解上也存在一定的弹性空间,这不是几句简单指责能够解决的问题,而是要拿出实实在在的办法。笔者以为,广告监管部门在审查一些“边缘违法”的广告时,不妨以小范围听证的方式,从不同角度加以论证,在审批程序的更科学、更规范上再下一番功夫。

来源:人民网
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