2001年06月13日14:00


韩国运营CDMA的成功经验告诉我们:
CDMA 市场运营重于技术选择
汪建宏

    CDMA一直是国内乃至国际产业界关注的焦点。中国联通公布了一期网络设备招标结果后,中国将怎样开发CDMA市场,用户将得到怎样的电信服务成为业界关心的话题。带着这些问题,本文作者对韩国主要的运营商SK Telecom进行了为期一周的访问后,深深感到在我国电信运营商中引入市场运营新模式的迫切性。

    ■CDMA的选择不仅是技术优劣

    当韩国在选择上GSM还是CDMA时,一方面考虑了技术的先进性,但更多的是考虑了民族利益。他们认为GSM和CDMA在技术上都是先进的,但是GSM是欧洲的标准,已被很多国家采用。如果韩国也采用GSM技术,就要一直跟在别人后边,不但长期付专利使用费,而且不能形成自己的核心竞争力。而采用CDMA则能处于世界领先地位,还可以带动民族产业的发展。事实证明,他们的选择是明智的。

    韩国从1994年开始着手CDMA技术开发,1996年1月世界上率先开始CDMA移动电话商用服务;1997年成果开发IMT-2000试验系统,到2000年8月CDMA移动电话用户突破1500万,市场占有率为58%;2000年9月成功开发CDMA2000 1X 试验系统;2000年10月世界率先开始CDMA2000 1X商用服务。目前,韩国不仅在CDMA的运营上取得了成功,同时国内企业自行开发生产系统设备,从而也带动了民族产业的发展。在世界CDMA的舞台上真正占有一席之地。

    ■手机已成为韩国人生活的必需

    韩国人口4400万,而移动电话的用户就有2800多万,手机人均拥有率60%多。手机对于韩国人来说,已不是什么奢侈品和高消费,而是成为他们工作、学习、生活中必不可少的工具。除了成人以外,绝大多数高中生、初中生和部分小学生都拥有手机。

    韩国移动电话业务也是丰富多彩的,为了根据顾客的爱好和生活习惯提供更好的服务,SK Telecom经常增添更多更好的内容。以n.top为例,用户只需要按下手机上的一个专用键,就可以上网享受到下载音乐铃声、卡拉OK、动画图片、收发短消息等服务,最近新一代的多媒体手机也被推向市场,16音合成音乐铃声音质更加悦耳,彩色显示屏观看动画片更加逼真。

    针对年轻一代的消费需求,SK Telecom还推出TTL业务品牌。它是一种会员制或者叫俱乐部形式的业务。它有一句很酷的广告语:“Made in 20”。起初一般都是16—23岁的年轻人,现在加入的人多了,已经打破了年龄的界限。TTL还有专门的活动场所,在这里会员可以免费享受到美容、服装等方面的咨询和服务,还可以在这里上网、听音乐。凭TTL会员卡在指定商店、餐厅、电影院消费,还可以打折优惠。

    ■n.top:新的电信运营模式

    经常出国的人都有这样的体会,尽管你会看到几家电信运营商提供的服务,但是,你并不关心它是什么技术,是GSM、PCS还是CDMA;也不会在意它是No.1还是No.2。消费者更多关注的是品牌和服务。

    前些年日本Docomo在9.6K的速率上建立了无线数据业务i-mode业务品牌,取得了成功。同时,韩国SK Telecom也推出了与其相似的n.top业务品牌。在此业务上共有300多家内容提供商,开发了4000多项内容。按照内容分为7大类,包括网上信息、网上财经、网上娱乐、我的网络、TTL n.top(俱乐部形式)、商务 n.top、女士 n.top。

    事实上,他们许多业务都是在CDMA IS-95(属于第二代移动通讯技术)上开展的,当初为了弥补IS-95支持的业务有限,他们积极开发利用了短消息和高级短消息系统,对于开拓市场起到了很大作用。现在CDMA 2000-1X网络已在韩国全面铺开,各种新的移动终端设备不断推陈出新,新一代的移动通信已经初见端倪。

    值得注意的是,日本的i-mode、韩国的n.top,它们都作为无线数据的一种新业务在本国市场取得了极大的成功,分别使日本、韩国无线数据业务的普及率达到了50%、40%以上。而在中国市场,一度被大肆炒作的WAP“雷声大、雨点小”,在中国约8500万手机用户中不过有1%左右的人在使用。很多人把它失败的原因归咎于技术因素,但实际上,最根本的原因在于电信运营商缺乏对用户需求的深入了解和真正的关注。

    中国的手机用户经过7年发展已居世界第二位,市场增长速度之快令人惊叹,但与国外先进的电信运营商相比,我们的业务发展模式还停留在粗放经营的阶段。不管是日本的i-mode还是韩国的n.top,不仅仅是一种业务品牌,它实际上代表了电信运营的一种崭新的商业模式。这种商业模式的核心建立在深入了解用户个性化需求的基础上,是通过与高质量的内容提供商、与互联网及其他服务行业的广泛联盟,为用户提供真正的个性化服务。因此,只有更加深入关注消费者的变化,采用新的电信运营模式,才能取得成功。

    ■运营商为减少

    市场份额发愁

    韩国电信市场主要运营商原来共5家,通过竞争现在主要是3家:SK Telecom、KT Freetel、LG Telecom,市场份额分别为50%、40%、10%。

    在韩国我们还看到一种有趣的现象,作为运营商的SK Telecom目前市场占有率超过50%,他们不是积极想办法进行促销,而是绞尽脑汁使市场占有率降到50%以下。因为,韩国政府为反对电信垄断,规定今年6月份开始各电信运营商的市场份额不能超过50%,否则每天罚款10亿韩币。所以,虽值销售旺季,SK Telecom却取消了所有的促销活动。营业厅在帮助另一个运营商LG Telecom销售移动电话。这样的事儿在中国是不可思议的。

    然而,在有效规范本国电信市场的同时,韩国政府积极鼓励企业开拓海外市场。如今韩国几大通信企业目光紧紧盯住中国电信市场,一方面正积极寻找中国的合作伙伴,另一方面努力了解中国文化,加强沟通与交流。在韩国的许多企业里,不少员工甚至高级管理人员都在努力学习汉语。他们都在为进入中国市场做充分的准备。

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