2003年04月30日06:24


从四月二十八日起,伴随消费者十八年的联想品牌图形,被新标识“lenovo联想”取代——
联想为何换标识
本报记者 王政

联想集团的原标识。

    4月28日,北京中关村联想大厦前,联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新标识“Leno-vo联想”的旗帜缓缓升起,这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动,Lenovo从此将取代Legend,成为联想品牌的新标识。

    标识是品牌的“代言人”。18年来,联想的英文标识Legend(传奇),伴随着成千上万的联想产品,进入寻常百姓家,其品牌价值高达200亿元。联想PC市场占有率至今保持中国第一,就像Legend的英文原意一样,演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换标识?

    联想国际化的需要

    “联想切换品牌标识是国际化的需要”,杨元庆直言,“联想要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌,但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后,无法使用Legend标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪,为未来公司业务的拓展先行做好部署。”

    联想走国际化的道路绝非一时盲动,集团董事局主席柳传志说:“IT企业要保持长期持续增长,必须走出国门,并且必须形成有突出地位的品牌。”杨元庆更是明确表示:“国际化是产业全球化趋势和联想自身发展的必然要求。如何进一步融入全球范围的产业整合和竞争格局中去,在更广阔的舞台上最大限度地获取我们所需的资源和增长机会,已经成为联想下一步战略规划的重点。”

    两年前,在联想集团誓师大会上,杨元庆曾宣布联想的发展战略是成为“高科技的联想、服务的联想和国际化的联想”。两年来,联想正逐步向“在IT领域内多元化发展、技术领先、国际大型企业规模”这个新的台阶迈进。同时联想也明确了国际化的目标:即在2010年,集团将有一定比例的收入来自于国际市场,公司的管理水准达到国际一流,公司具有国际化发展的视野和与之相对应的人才和文化等。

    让金子卖出金子的价钱

    中国产品已经行销到世界各个角落,我们的产品质量不差,成本也有优势,但在国外却是“金子只能卖银子价”。柳传志认为,主要原因是我们的品牌与国际品牌相比差距太大。因此,制定并实施科学的品牌战略,迅速提升中国品牌的形象,促进公司整体战略的完成,已成为国内企业的当务之急。

    品牌标识是传达品牌特性的直接载体。过去,不少企业在设计品牌时,对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等,一般不太注意,结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。比如,在欧洲人心目中,白象意味着傻大笨重,我国的白象电池出口欧洲市场就只好铩羽而归。

    其实,不少企业在不同的发展阶段,都更换过标识。比如,20世纪50年代盛田昭夫把原来日本式的公司名字改成了SONY,并不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,最终使SONY响遍了世界的每一个角落。又如,为了以一种活泼时尚的姿态出现在消费者面前,著名移动通信制造商摩托罗拉将英文标识缩短为更加琅琅上口的“MOTO”。

    联想此次启用的英文新标识为lenovo,其中“le”取自原先的Legend,承继“传奇”之意;“novo”则代表创新,整个名称的寓意为“创新的联想”。

    切换标识只是第一步

    国际化是一个长远的目标。品牌标识切换仅是企业国际化进程的一个不可或缺的步骤,进军海外不仅需要在品牌方面做好准备,更为重要的是在业务方面提高自身的水准,提供高品质的产品和服务。

    据介绍,截至目前,联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。十几年来,联想QDI主板从竞争激烈的欧美市场脱颖而出,每年销量超过500万片,跻身全球五大主机板供应商之列。联想推出的“瘦身电脑”,在海外市场也一炮打响。在2002年秋季英特尔信息技术峰会上,联想天麒9220、联想开天6800双双荣获PC创新大奖,这是继2000年、2001年联想家用电脑连续两次获此殊荣后的第三次夺冠。

    杨元庆说,过去联想的海外业务主要是生产加工及产品出口业务,没有真正意义的品牌业务。要逐步在国际市场发展品牌业务,必须考虑到品牌推广、销售网络优化、提升服务等诸多因素,必须制定详尽的、长远的规划。今年下半年,联想未来3到5年的长远规划将要出炉,联想的国际化目标也将渐渐清晰。    

    《人民日报》 (2003年04月30日第六版)  

联想集团的新标识。

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