2003年04月04日05:19


八仙过海建奇功  国产手机成功策略初探
张阳



    做手机不比做皮鞋更复杂

    来自移动通信领域的消息总是超乎人们的预料。3月底,TCL手机宣布上年实现利润12.7亿元,厦新的数字是6亿元,波导是2亿元……与此相应,2002年我国共生产和销售手机1.31亿台,占全球总产量的25%,国产手机市场占有率超过30%,中国已成为世界上最大的手机制造基地。

    要搁到5年前,谁也不敢做这样的梦。国产手机究竟凭什么取胜?一路问下来,回答形形色色,但归结起来都不复杂。面对记者的刨根问底,厦新电子总经理李晓忠笑答:“其实谁都没有隐瞒什么。做皮鞋复杂吗?没做皮鞋之前都觉得复杂,恨不得要从养牛学起;但做过之后,还有谁说难吗?我看做手机比做皮鞋也复杂不到哪去。”

    核心竞争力不等于核心技术

    国产手机最艰难的时期,厦新手机公司总经理林德华认为是找不准产品定位的时候。“芯片设计制造、协议软件开发等核心技术都掌握在国外厂商手里。国内厂商要在市场上求生存,应该从哪里取得突破?”当时大家普遍的想法是进攻低端,靠价格优势向国外品牌挑战。

    这大概是国产手机发展道路上最大的误区。价格优势建立在低成本运作基础上。作为初进入者,摊子不可能一下子铺得很大,零部件的采购成本也就降不下来,在这种情况下攻低端必然大量亏损,无法建立“就地做活”的利润基础。

    这一思路在2001年底开始调整。厦新的策略是发展“次核心技术”,打造有利于收支平衡的中高端精品。什么叫“次核心技术”?就是产品外观、人机交互界面和各种符合中国用户习惯的应用功能。和厦新一样,众多国内厂商努力细分市场,借鉴日、韩厂商紧跟时尚的设计风格,形成了一股不同于欧美传统厂商的“亚洲潮流”。

    用理性眼光分析市场的“非理性”需求

    “国产手机的成功,1/3靠眼光,1/3凭实力,1/3在运气,”李晓忠对“运气”之说并不回避,“像我们当初选择中高端市场,自己心里也没有太多的谱。”

    事实上,所谓“运气”,就是遵循了一些短时间内难以看清的规律。TCL手机在高端市场的崛起,重要的策略在于推出了个性化的“宝石”手机。以红宝石、蓝宝石和钻石镶嵌手机面板,同时在色彩上大做文章,推出幻彩金、象牙白、海水蓝、玫瑰红等时尚色彩,这些动作当初并不被人看好,甚至有人认为在高端做这种设计“太俗气”。然而实践证明,市场对这种“俗气”非常认同,TCL靠“卖石头”卖出了一个大市场。

    在TCL通讯公司董事长万明坚看来,所谓理性与非理性,其实完全基于人们各自不同的文化、教育和生活背景。口味清淡的人和爱吃大鱼大肉的人都可以认为对方“不理性”,但饭馆老板不能这么看。把双方的钱都挣到手,那才是最大的理性。

    技术、市场、销售,国产手机厂商如同八仙过海,各有各的绝活,等到它们把这些优势集成起来,中国手机厂商问鼎国际市场的日子也就为期不远了。

     

    《人民日报》 (2003年04月04日第八版)  


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