2003年03月28日14:53


国产手机危情2003
国产手机厂商们固执地认为,“谁做谁赚钱、怎做都赚钱”,他们没有意识到,其整体优势在2003年前可能已消失
雷剑峤

    国产手机的暴利时代

    国产手机厂商们似乎被黄金的气息所熏倒。

    3月18日,TCL通讯(000542)公布的2002年年报:每股收益1.469元,而一年前这个数字仅为0.115元;净资产收益率则从2001年的7.67%骤升至6..39%。与之一同得道升天的还包括ST厦新(600057)、波导股份(600130)等国产手机军团的成员们。

    难怪国产手机厂商们都抱着这个奇怪的想法,“谁做谁赚钱、怎做都赚钱”。在去年,手机业名列十大暴利行列之一。

    这个暴利并不单纯建立在单机利润上,还建立在充分竞争基础上的巨大销量上。2002年12月,国产品牌占有率已经达到39.07%。

    他们颠覆的策略就是扩军备战:擅长农村包围城市的波导提前冲刺到2000万台;深知“韩流”气象的TCL目标直指1500万台;南方高科情急之下,重金聘请章子怡施展拳脚,希望卖掉1000万台;一向温良敦厚的南京熊猫在CCTV砸下了1个亿,宣称3年内达到1000万台……

    为他们打气的是信息产业部。信息产业部为手机厂商们画了一个圈:2003年移动电话的普及率要达到20.1%,手机用户增长5200万,月均433万———这真是个春天的故事,他们要迈进新时代了。

    春天不属于每个人

    可惜,这个春天并不是属于每一个人的。

    某些国产品牌在2003年之后仍会享受到春天的温暖,但对另一些国产品牌来说那意味着寒冬的来临。

    这一判断成立与否的前提在于:国产手机群体的市场份额是否还会获得继续上升的空间?如果这个问题的答案是否定的话,那将意味着幸存者的战果仅仅是从落败者手中抢来的,而并非如国人所愿,来自于国外巨头让出的市场空间。

    国产厂商们深信,既然今天是个好日子,那么明天将继续如此。乐观者甚至说,国产手机市场份额将会达到70%,最终实现驱除“外族”的梦想。

    深圳天音通信发展有限公司销售总监易江南大不以为然,他预测国产手机的总体份额将在40%上遭遇临界点,此后将很难再有较大幅度增长。“如今国产手机市场占有率已经达到39.07%,临界点已经到来。”他说。

    因为国产厂商的整体性优势在2003年几乎已经消失殆尽。中国手机市场消费结构已经发生变化。手机消费群体由商务人士向城市女性与青少年过渡,使手机外形时尚化与注重附加功能这两个因素变得如此重要,甚至超越了手机的通讯功能本身———最具说服力的例子是“钻石手机”与“跳舞手机”获得始料不及的追捧。而很明显,诺基亚、摩托罗拉对这一变化趋势失于考察,甚至嗤之以鼻,这让他们暂时吃了苦头。

    但国际巨头们不甘被剿,他们谋划建立新秩序,其手段是采用彩信、内置摄像头、GPRS等新技术挤压国产厂商。他们知道,单凭小把戏很难吸引换机人群。

    在这一点上,反其道而行之、回归最基本的通讯功能,恐怕是国产厂商的上策。其中典型为“IP手机”———省略并不实用的附加功能,自然降低了成本;价格上的优势在三级、四级市场将会转化为销售上的优势,而三、四级市场即将成为中国手机的最大市场。

    但三级、四级市场的启动会使营销成本进一步加大。依靠“走高端”获得较大利润空间的国产厂商如何满足三、四级市场用户的中低端需求?沿用“推动战略”的他们如何实现盘子急剧扩大后营销成本的控制?……

    另外一个趋势是,今年新机型的推出速度将加快,“机海战术”将大行其道。产品的生命周期迅速缩短,厦新A8“一款机型卖一年”的情形将一去不复返,这必然导致产品制造量下跌。对厂商来说,90万部的产量与100万部的产量相比,看似不大的差距,成本却相差一个量级,而成本的高企将直接影响市场份额的增减。

    没有人否认今年中国手机市场会出现大震动,某些国产品牌被迫出局,技术、价格、品质,所有的环节都会导致整个行业的洗牌。

    尽管整体竞争力的削弱将是所有国产品牌都不愿看到的,但市场会逼迫这一走在路上的“魔戒军团”日益解体。毫无疑问,会有一些国产品牌顽强地生存下来并且最终占有一席之地,但国产品牌“百花齐放”的繁荣之景将成为日渐泛黄的悠远记忆。

    被推倒的第一张骨牌

    所有环节之中,过去被国产厂商引以为最大法宝的渠道反倒成为被推倒的第一张骨牌。

    在以前,国产手机利润之丰厚的本质原因并非缘于成本的低廉,而是毫无道理地拔高价格。一家国产手机老总有一个说法:“手机你也知道,成本都差不了太多的,这就看你给手机定一个什么价,定价高自然毛利率就高。”他还举了一个例子:一部1000元的手机和一部4000元的手机,成本大概只相差50%。

    很难让人相信,类似的定价机制在今后还能大行其道。要争取市场份额,国产手机厂商们能做的只能是尽快把虚高的价格降下来。

    在国产手机业价值链条的各环节中,能使人看到降价可能性的几乎都集中在流通领域,即代理商、分销渠道、零售商等环节。

    一般来说,国产手机的渠道结构大致为:厂商-省级代理商(省包)-地市级代理商(地包)-终端零售商-消费者。在一个省里,省包以产品划分,厂商将不同型号的产品分别代理给各个省包;地包则以区域划分,在一个地级市里只有一个代理所有型号产品的地包。在每一部国产手机经过以上环节到达消费者的手里的过程中,每个省包的利润约为60元,每个地包的利润约为80至100元,每个终端零售商的利润更高,为100至200元。

    当然,这个结构已经朝更加扁平化的方向发展,比如科健取消了省级代理商,又比如TCL甚至把一个地级市都划分了不同区域,交给了不同代理商。但这样的方式只能使营销渠道的成本加大。易江南认为,在营销渠道上的成本,国产品牌几乎是国外品牌的2倍以上。

    但压缩渠道成本的难度可想而知,因为它触动了经销商们的利益。一旦厂商显露出下手压缩的意图,经销商们将群起作乱。TCL移动策略部副部长刘文权对TCL在这一过程中遇到的阻力避而不谈。

    另外一个不可忽略的问题出自于经销商自身。目前,在省包这一环节上竞争激烈,门槛降低。易江南说,过去做省包需要300万元资金,现在只需10万元。这使一个省平白间多出了不少省包,而当所有省包都同时压货给一个地包时,资金链极易出问题。一旦资金链崩溃,受累的当然少不了国产厂商。

    空出来位置谁取代

    空出来的位置将由一直引而不发的韩国品牌与暂时不得其门而入的台湾品牌所取代。

    谁都能从国产品牌身上隐约看到韩国人的影子,因为他们是国产厂商最大的OEM供应商,为国产手机厂商所津津乐道的是它们对消费心理的把握。天音通信MOTO产品业务部高级经理陈宁说:“国产品牌与欧美品牌之间的竞争实质上是韩国品牌与欧美品牌的竞争。”

    其中三星已经拿到了GSM手机的内销许可证,扫除了在国内市场直接制造并销售手机的主要障碍。这个在全球手机市场排名第三的新贵预计在中国年生产手机1500万部,其中的40%即600万部可以在中国市场上销售。

    另一支有生力量是台湾品牌。“他们拥有比较符合中国人审美习惯的设计风格,技术上他们有一定的优势,”陈宁说,“而且他们在制造上有着很成熟的经验。”

    而明基对手机牌照的耿耿于怀尽人皆知。营销总部总经理曾文祺多次在各种场合表示,明基一直在努力突破手机牌照紧闭的大门。一旦突破成功,以三星为榜样的明基同样不可小视。

    “国产手机厂商们必须明白,手机业在中国演绎的是一个国际故事。”陈宁说。

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