人民网 >> IT >> 产品技术 >> 硬件天地 2003年4月21日10:39


牛津血统一身三许 电子词典厂商终端斗狠

吴晓燕 蔡云锦

    

    为了“出售”版权给广东中山名人电脑科技公司,牛津出版社亚太区经理刘勇强日前来到北京,“名人”加上“好易通”和“快译通”,目前牛津在国内已经有了三个合作伙伴。

    “当然,版权费用是一个挺不错的数字,但这个我们不方便公开。”刘勇强说。

    《牛津详解英汉双解词典》、《新简明汉英词典》、《剑桥少儿英语词库》、《小学英语词库》、《中学英语词库》、《新概念英语词库》、《大学四六级应试词库》、《TOEFL应试词库》、《GRE应试词库》、《雅思应试词库》,这就是目前市场上销售的普通一款电子词典机里所涵盖的英语词典内容,而且许多品牌的电子词典机提供的内容相差无几。

    “我们现在是在价格战之后的战场做战,再打价格战、广告战的可能性微乎其微,谁现在能拿出更吸引消费者的招术谁就能在这场激烈的竞争中获胜。”一位电子词典厂商告诉记者。

    打血统战,争权威性

    目前,越来越火爆的学英语热潮带来电子词典市场的再度升温,引起很多企业关注,电子词典一跃成为掌上电脑之后又一个香饽饽。随着老牌家电厂商步步高、金正的涉足,而后又有PDA厂商“名人”、IT企业联想的加入,使竞争态势逐渐白热化,原本占有70%市场份额的文曲星在去年年底滑落到40%,老牌电子词典商快译通、好易通也倍感压力。

    电子词典的一大发展趋势是更加注重内置词典的权威性。专业的电子词典厂商对内置词典的权威性给予了很高的重视,快译通、好易通先后取得了牛津大学出版社授予的不同版本的版权,国内权威的《新英汉词典》版权也被诺亚舟公司取得。

    “现在的词典机太多了,消费者一般难以选择,但里面如果有牛津或剑桥的词典,会好卖很多。”一位售货员告诉记者。情况也确实如此,在终端卖场记者发现,每家厂商都把自己“系出名门”作为强大的销售卖点。

    文曲星一部市场经理张为民说:“虽然历经十年的变化,现在的电子词典添加了许多附属功能,但归根结底它的本质还是电子词典,是学习英语的工具。消费者当然会买那些有内置权威词典、很实用的产品。”

    诺亚舟营销中心的肖显全总经理说:“随着消费者对电子词典的消费越来越理性,更多的注重电子词典的性价比等因素。在市场策略上每个厂家针对的消费群不一样,因此很难有统一的策略。但内置词典的权威性,和该词典对国人学习英语是否适用,将是每个厂家关注的焦点。”

    赛诺市场研究公司的调查研究也支持了这一观点,赛诺表示:权威辞典成为“最有杀伤力的武器”。

    这种情况的出现,与电子词典的消费群体息息相关。一直以来,大中学生是电子词典的主流消费群体,这部分人每年的消费量增长稳定,如果能得到他们的认可就能保证立于不败之地。文曲星多年来能够维系老大的地位,就是因为牢牢抓住了学生购买群体。这些学生在购买电子词典的时候经常需要与教科书配套使用,牛津、剑桥或上海译文出版社出版的英语书往往与权威联系在一起,因此他们在购买电子词典的时候通常会了解是否含有这类出版社的版权。一位30岁左右的IT人士告诉记者:“我们从中学时就知道用牛津词典学英语,现在买电子词典当然也会选择装有牛津词典的。”

    2002年赛诺做的数据调查表明,2002年位列电子词典销售前三位的分别是:文曲星、快译通和好译通。其中文曲星中内置剑桥英语词典,快译通内置牛津英语词典,好易通中内置牛津和剑桥英语词典。由此可见,这些权威词典的作用功不可没。

    当然,随着社会环境的变化,电子词典消费主体的外延也被放大,许多工薪阶层也加入到学习英语之列,但他们对电子词典的权威性有更高的要求。

    “这种需求很吸引人,我们经过仔细考虑后决定再将版权授给一家电子词典厂商。”牛津出版社亚太区经理刘勇强说。在此之前,只有好易通和快译通是牛津的合作伙伴。这顿时引发了许多厂商的争夺。刘勇强说:“几乎所有的主要厂商都与我们联系过,大概有十多家,但我们选择合作伙伴是非常谨慎的,我们要多了解公司的综合情况,公司的经济力量、技术力量都是我们所重视的。当然,是否尊重知识产权也是我们非常看重的。”8个月后,以生产PDA见长的名人公司夺得了牛津出版社2002年全新版《牛津详解英汉双解词典》的独家版权。

    牛津让价格战走开,厂商无奈终端斗狠

    “牛津品牌的价值挺得住价格战的冲击,这在价格战十分有用的中国市场也同样如此。”牛津出版社的刘勇强对记者说道。

    虽然电子词典行业从不张扬,其实却连年发生价格战。自去年以来,价格战愈演愈烈,大有不可收拾的状态。现在电子词典的利润空间已经缩小了很多。业内人士估计:“目前电子词典的利润空间,保守的估计是不会超过40%。”好易通和快译通等老牌厂家也在私下沟通时表示不愿意打价格战以致两败俱伤。

    快译通的有关负责人表示:“不排除某些品牌为了短期利益,会挑起价格战。但我们不会首先挑起价格战,我们将以良好的品牌形象,优秀的性价比取胜。我们看中长线市场而非短期利益。”

    当然,好易通、快译通及名人之间也很难打价格战。这主要是因为牛津的约束作用。牛津不允许授权厂商之间打价格战,不能搞恶性竞争。并且电子词典

    的内容、功能、包装、产品标识,以及每一个版本的广告、每一份宣传彩页,甚至形象代言人都要牛津审批。

    这非常有意思,同样用的是牛津的版权,产品的低利润又不足以支撑他们进行广告轰炸,打价格战又不允许,当其他厂商大打价格战以争夺顾客的时候,这三家厂商该如何应对?

    “作为电子词典行业的后进入者,我们刚刚得到了教育部‘电话教育馆’的鉴定推荐,这为名人争夺学生消费群体增加了筹码”。名人公司的负责人佘得发对教育部的推荐非常看中。

    而好易通在营销上采用稳占局部市场,逐步向次级地区扩大的策略,好易通以上海为核心,辐射向华东地区发展,快译通则凭借EC3100拥有雅思词汇受到出国准备者的喜欢。

    “虽然牛津有这么多的界定,但在市场上三家多少还会有些竞争,不能打价格战我们就打地面战。”一位获得牛津授权的厂商说,其实这里所说的地面战实际就是终端的战争,因为随着价格战的原因,各层的利润空间越来越小,使得渠道必须扁平化,往往在二级市场就直接扁平到终端。

    这使电子词典厂商的重点都放在了经销商层面,终端建设变得尤为重要,要通过终端传播产品的优势。一切终端促销手段都是大家争夺的要点。

    实际上,现在地面战已经进行得如火如荼了。文曲星的张为民一再向记者强调:“终端的竞争环境十分恶劣,许多售货员在向顾客推销产品的时候,常常跟顾客说文曲星的产品如何不好,XX家的如何好,非常直接地进行攻击。好在文曲星有很好的知名度,否则真受不了。”

    现在,每家电子词典厂商都非常重视终端售货员的作用。“终端售货员对消费者的影响很大,他们对产品的介绍经常能影响一个人的购买决定,这与做媒体广告的作用相同。”

    那怎样才能让售货员有足够的积极性卖自己家的产品呢?据记者了解,厂商通常都直接给售货员促销费,如果卖一台电子词典有的厂商给了15元,另外的厂商就给20元、25元,这种竞争手段非常赤裸裸,但却非常有效。

    例如店内海报,也许你今天去店铺的时候还有自己的海报,但明天就可能会换成别人家的,这种变化的频率非常快。

    一位业内人士说:“在这样的情况下,终端建设的关键在于必须实施到位。整个营销链必须要依靠好的信息系统掌握。”


来源:《中国经营报》 2003年4月21日
(责任编辑:陈健)
 
 
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