人民网 >> 经济 >> 宏观经济 >> 国内 2001年8月14日09:04


药品广告2%大限解禁
国家税务总局为何要放宽企业广告比例限制
下发通知规定:制药、食品、家电等行业的企业提高广告税前比例
    

    昨天,国家税务总局下发了《关于提高部分行业广告费用税前扣除标准的通知》。该通知主要是松动了去年制定的有关政策,新政策中规定一些例如制药、食品、家电等特殊行业的企业提高广告税前比例。预计新政策实施后,靠广告打天下的制药企业将受益最大,此外,保健品、家电、房地产开发等行业也将受惠。

    ■为何一年后2%大限解禁

    2%大限一年间如此反复,从禁止到解禁,各种原由不难从广告业的实际操作中得出。据一位多年从事药品经销工作的业内人士分析,在国外,一些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些比较畅销的产品,广告费用最起码也要占到销售收入的5%至10%左右。一种新药在刚刚上市的时候,广告投入甚至会达到销售额的100%。说白了,在不同的行业、企业发展的不同阶段,对广告投入的需求是不同的,而2%显然过于局限。

    此外,许多业内人士和专家认为,限制药品广告投放比例为2%的初衷是好的,但是在实际中限制太死,有些企业完全可以通过“拼点”的方式来变通。现在的8%还是比较适中,估计保健品等行业将从中收益最多。

    一家企业的广告部负责人也向记者透露,2%的限制,对一些行业造成不小的打击,也只有寻找变通的办法。据统计,2001年第一季度,一些强势媒体的医药行业广告投放额比去年同期下降了43%,例如广西金嗓子,其广告投放额从去年的3000万元砍到今年的1700万元。而企业为此采取的变通方法也是五花八门:一些大集团企业,通过在几家下属分公司融通、并账的办法,控制账面比例,而实际的广告投资额已经超过2%;一些小企业则通过“向上合并、向下联盟”的办法,相互稀释超额的广告费用。

    因此有理由相信,国家税总及有关政策部门是在掌握了一系列行业具体情况后,因地制宜而采取的应对措施。

    ■企业各有一本账

    对于新政策中的8%,几家企业普遍认为“比较合理”。海尔集团广告部部长曲恒昌说,海尔现在销售收入406个亿,投放广告比例为8个亿。就是比例提高后,由于海尔销售收入基数大、本身知名度已经比较高,因此还会保持在现有水平。但是对于其他行业的一些企业,8%略低于工业的平均利润率10%左右,应该说是在体现企业实力的基础上,宣传企业形象。

    北京东方鼎盛广告有限公司总经理赵立志认为:对媒体而言,平面媒体影响较小,而电视台今年的药品、保健品广告收入则普遍下降30%左右。估计8%的新比例实施后,各家电视台的药品、保健品广告收入可能会上升10%左右。

    据中国人民大学主要研究广告管理的副教授苗杰分析,药品企业以前的营销模式“银行贷款1000万,600万投广告,200万搞产品开发”以后一定行不通,用税收办法来限制投入,不如通过广告战、价格战等市场手段挤压水份,无序市场将走向有序。

    新《通知》的有关规定(部分)

    税务总局调整的政策主要包括两方面:

    一是2001年1月1日起,制药、食品(包括保健、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业提高广告税前比例,每一纳税年度可在销售收入8%的比例内据实扣除,超过比例的部分,可无限期向以后纳税年度结转;

    二是从事软件开发、集成电路制造等业务的高新科技企业、互联网站、从事高新技术创业投资的风险投资企业,在登记成立的5个纳税年度内,经主管税务机关核实,广告支出可据时扣除。 

    背景

    去年年中,国家出台《企业所得税税前扣除办法》,将广告投入占企业销售收入税前比例限定为2%,出此举措的原因是由于此前部分高利润行业的广告投入过高,有的企业广告费高达销售收入的25%以上,这样势必造成企业“扎堆”做广告,企业经营泡沫越吹越大的连锁效应。而且很多企业的广告投入比较过分,出现很多不真实的夸张宣传,引起社会的反感。同时造成国家税收的流失。(王旭)


《北京青年报》 2001年8月14日


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