跨国公司的反面经验
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何仑
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我从来不认为一个正经的跨国公司愿意给“上帝”留下傲慢自负的印象，或者会将种族主义作为其经营理念之一，因种族的不同而刻意对部分“上帝”采取歧视态度。
但我承认，跨国公司中的某些个人完全可能因个人的脾气而习惯于冒犯“上帝”。
如果他是本地人，最糟不过被认为是狐假虎威的洋奴；如果他是洋人，便很可能被认为是种族主义者；如果他一再以公司发言人的身份来冒犯消费者，那公司的形象中就有了他的脾气，尽管这本不是该公司固有的经营理念或经营策略。
这种情况令人吃惊地发生在了已有百年历史且久负盛名的奔驰公司身上。
让人吃惊的不是奔驰在处理“气囊事件”和“砸奔事件”上的笨拙，而是奔驰在此次“旅行车事件”中表现出的愚蠢。对前两个事件，奔驰处理不当，被认为是“犯了危机公关中的几大忌讳”，但尽管如此，奔驰除了在态度上令人反感外，理性、细心的公众多少会感觉奔驰有点“冤”。所以，在奔驰(中国)有限公司总裁最终承认“与客户沟通缺乏技巧”后，事件本身也就没什么戏可演了（气囊官司除外）。但让人不可思议的是，既然承认危机公关失败，“与客户沟通缺乏技巧”，总该有人负责（引咎辞职或被调离），或者有关负责人汲取教训，可事实上奔驰方面的情况没有任何改变，而且奔驰此次面临的事件的性质与前两个事件早已不可相提并论了。
在前两个事件中，国家有关部门由于法律和技术上的原因都未作出结论，而此次则不同，国家质监局明令暂停进口和销售奔驰MB100系列汽车，并要求奔驰方面按国际惯例对该款汽车实行召回。按理说，奔驰应立即召回该款汽车，不仅可以让中国的“上帝”真正见识一回有关召回的国际惯例，带个好头，还可以借机洗刷一下在前两个事件中的傲慢自负的形象——瞧，如果我真的有错，是会承认并承担责任的。
遗憾的是，奔驰就此次事件所做的“说明”实在令人不敢恭维。从“在中国发现在罕见的情况下，如恶劣路况、严重超载等”，到“然而幸运的是，即使在最极端的试验条件下”；从“对MB100K面包车的制动性能的影响极小”，到“尽管如此，我们采取了果断的行动杜绝可能会给客户带来的安全顾虑”，在这些表述中，人们除了能看到逻辑的混乱之外，感觉到的只能是奔驰不仅“幸运”地感到自己没错，反而要借机自吹自擂一番。至于将实际上的召回美言成"MB100K产品改进服务活动"，就只能是在其本已不佳的形象上又涂上一笔虚伪的色彩了。不仅如此，还召来了中消协对其是否长期隐瞒设计缺陷和无视安全隐患的调查。麻烦大了。更糟的是，代表奔驰面对公众的发言人依然是“与客户沟通缺乏技巧”的那一位。这些情况表明，一个驰名全球的跨国公司在遭遇了两次危机公关之后，居然毫无长进，一再重犯低级错误。
奔驰方面可能会纳闷，为什么有那么多国产车出事，有关厂家也没有享受这份“待遇”（包括被要求召回），凭什么总拿我开刀？事实上，很多跨国公司都可能面临同样的问题。这是因为，由于经济发展水平、法律体系、文化环境差别较大及某些历史的原因，跨国公司和作为发展中国家的东道国在一定时期内都处于难以对对方完全一视同仁的困境，也就是说，跨国公司在相当一段时期内不可能享受完全的国民待遇，东道国对跨国公司自然而然地有着更高的要求。跨国公司一般都强调国民待遇和国际惯例，可如果一个跨国公司在开拓市场的过程中遇到发展中国家体制性障碍时，就要求国际惯例，而在自己犯错时，就不遵循国际惯例，转而要求国民待遇，那它将难以同东道国实现良性互动，并将为此付出代价。
日航在“日航风波”中既没有享受国民待遇，也没有遵循国际惯例，其处理危机的特殊做法虽有些“委曲求全”，但提升了自己的形象，显示出了大公司的精明和风范，并实实在在地改进了自己的服务，赢得了“上帝”的“宽恕”，可作为一种正面的经验。而奔驰的做法，只能归入反面，供人吸取教训。
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来源：《中国经济时报》 2002年5月29日
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（责任编辑：陈云）
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