十年耕耘 默多克父子铸就亚洲盈利梦
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张云中
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据９月５日出版的《远东经济评论》报道，新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒集团（Ｓｔａｒ Ｇｒｏｕｐ Ｌｉｍｉｔｅｄ）今年第二季度在收入８２００万美元的基础上实现运营利润８００万美元，这已是连续第二个季度实现盈利。预期在２００３财年，该公司将在总收入３亿美元的基础上获得１０００万至２０００万美元的盈利。
数字虽然暂时小了些，但作为默多克全球卫星电视网络的重要一环，星空传媒已在亚洲５３个国家或地区拥有３亿多观众，用８种语言４０多个频道在这个世界人口最稠密的地区上空每日２４小时播出，其势头实在不能小觑。这应该是继去年１２月在中国广东省获得有线电视落地权后，新闻集团在亚洲市场的又一个“历史性突破”。鲁珀特·默多克在亚洲苦心经营十余年，方等来今天这个好日子。也正因为这个重大转折点，让人们开始对星空传媒集团董事长兼首席执行官、老默多克的小儿子詹姆斯·默多克（Ｊａｍｅｓ Ｍｕｒｄｏｃｈ）刮目相看，甚至有人认为詹姆斯有望接班。
１９９３年，老默多克与李嘉诚的公子，人称“李神童”的李泽楷达成了一项协议，李泽楷把１９９１年开播的ＳＴＡＲ ＴＶ卖给了默多克。到１９９５年，老默多克把ＳＴＡＲ ＴＶ全部股权弄到手后，整个交易花费了９．５亿美元。李泽楷后来用这笔钱加上父亲资助，打造了他的电信王国，却把老默多克扔进了亏损的无底洞。据说从１９９５到１９９９年，ＳＴＡＲ ＴＶ共亏损了６．５亿美元。许多人认为当时老默多克昏了头，收购价格出得太高。只有少数人才真正理解老默多克的深邃眼光和良苦用心，因为新闻集团未来的命运与亚洲市场的成功将密不可分。老默多克后来矢志不渝，他抛弃李泽楷的“泛亚洲概念”后，改变思路，投资的力度更加猛烈。如今，新闻集团在星空传媒的总投资达到２０亿美元，耕耘终于迎来了收获。
少帅亲征锋芒初露
１９９９年圣诞节，老默多克从纽约给在伦敦的詹姆斯打了个电话，突然问他：“你不喜欢中国菜吗？”他这是在试探儿子对亚洲市场的兴趣。第二年的５月３１日，当时年仅２７岁的詹姆斯到香港星空传媒总部走马上任。
尽管有传言说，几乎每天老默多克都要给儿子打个电话，千叮万嘱，出谋划策，老默多克依旧是星空传媒的真正掌舵人，但事实是，星空传媒是在詹姆斯手中才真正腾飞的。他大刀阔斧地进行了一些改革，如改变节目制作方式，提高收视率，通过关闭一些小的投资项目以尽力节约成本，同时清理公司内存在的电视行业腐败问题。投资人开始饶有兴趣地关注起这个年轻人。
年轻的默多克并不回避谈到父亲，他说“尽可能多听父亲的建议”，他说话的口吻也的确越来越像父亲：“如果你认为美国文化适应所有国家，那么你一定是疯了。”
虽然他非常忌讳记者问及未来新闻集团继承人问题，但一个不容置疑的事实是，如果他在最为棘手的亚洲市场干得轰轰烈烈，那么无疑将赢得重要的筹码。
虽然詹姆斯身边的人认为他是位勤奋、自信、能干的首席执行官，但有人唱反调，认为他几乎事事由父做主，真正由自己拿主意的决策往往显得幼稚草率。在因特网热潮中，他还干过一桩傻事：参股台湾辜氏家族的Ｇｉｇａｍｅｄｉａ公司，共投资一亿美元，意在台湾建立宽带网，如果不是最后由父亲出面干涉救他一把，重新调整合资公司股权结构，星空传媒可能将陷得更深。
“亚洲丛林”制胜之道
虽然新闻集团把入主ＳＴＡＲ ＴＶ看成是进入亚太地区市场的一块跳板，看好这个市场的未来发展前景，但许多业内人士认为，这个电视市场也许是世界上最难啃的一块骨头。这个东方市场里国家体制、文化各异，发展水平不一，“丛林”中存在太多的凶险和不确定因素。但也正因为如此，星空传媒踏上盈利的红地毯便更显得难能可贵。
专业人士认为，星空的初步成功首先缘于其庞大的规模，除了上述的频道、语言、观众和覆盖国家数字外，星空传媒与本地区６０００多家有线电视运营商及超过１０００多家广告商签有合同，它还对在香港制作的电影中７５％拥有电视播放权，另外在亚洲地区它的雇员总数超过１８００人。但是，星空的成功最主要还是因为成功实施了节目制作的本地化，这是它从失败教训中学来的。
詹姆斯到任前，星空传媒在印度的主要卫视频道ＳＴＡＲ Ｐｌｕｓ收视率极低，因为其提供的印度语节目极少。此前，星空传媒在与当地的Ｚｅｅ集团成立的合资公司的合约中规定，其节目中不能超过半数是印度语节目，这样，Ｚｅｅ自己的频道而非星空的电视频道里收视率排到了印度前列。詹姆斯果断决定将Ｓｔａｒ Ｐｌｕｓ合资公司里的股权一半卖给了Ｚｅｅ集团，这样，Ｓｔａｒ Ｐｌｕｓ便获得了同样的印度语节目播出权，收视率开始扶摇直上。同时，星空传媒以入股方式进入了印度覆盖２５０万家庭的第二大国有电视网Ｈａｔｈｗａｙ。现在，印度５０多个高收视率电视节目中有４０个是星空传媒的，并成为仅次于印度国有电视台Ｄｏｏｒｄａｒｓｈａｎ的第二大电视网。
目前，星空传媒在印度的年收入高达２亿美元，占了其总收入的７０％左右，成为其在亚太地区的第一大市场。
中国市场韬光养晦
在等待１６年之后，新闻集团终于在２００１年１２月宣布，已获准一个全新的有线电视频道在富庶的中国广东省的落地权。詹姆斯像一个诗人般充满激情地宣布：新的电视频道ＳＴＡＲ ＴＶ已经取了一个动听的中文名称——“星空卫视”（集团中文名称同时也改为“星空传媒集团”）。他几乎是吟唱道：“繁星遍布的天际，带来无尽的创造空间，让灿烂的群星互相辉映。”
在３０多家国际电视传媒的排队竞争中，新闻集团和美国在线时代华纳双双率先出线。虽然美国在线时代华纳抢在新闻集团之前发布了消息（提前在１０月），但舆论认为实际上新闻集团稍占上风。
５年前成立的“凤凰卫视”现在已经盈利，并在香港创业版挂牌上市，成为“资本国际化、市场本地化”的成功范例，而新闻集团即为其主要股东之一，占股３７．６％。这次凤凰卫视也同时成为率先在中国内地市场落地的三个境外电视频道之一。作为已在亚洲市场浸淫多年，有着丰富经验的星空传媒开始精心打造“星空卫视”，不仅宣布７０％以上节目本地化，而且节目交由本地有丰富经验的单位制作。而美国在线时代华纳匆匆收购的香港华娱电视则显然不太适合中国内地观众的胃口，港台味浓，且原先起点就低，但却一时未能找到合适的合作对象对其加以改造。
默多克父子显然准备把在印度本地化的成功经验移植到中国来。在正式取得中国落地权之前，外交官出身的原新闻集团中国区首席执行官施朗然突然宣布辞职，而有着丰富节目制作经验的戴杰明（Ｊａｍｅｓ Ｄａｖｉｓ）走马上任，同时兼任星空传媒中国区总裁。戴杰明在新闻集团工作了九年，一直负责节目制作、采购、市场、财务和法律事务，曾把ＳＴＡＲ节目本地化，为使其在印度争得市场占有率第一立下汗马功劳。
新闻集团在中国的市场策略是先易后难，走高层路线。很多年前，老默多克即以精明商人的口吻谈到：“不要躲避锋芒，也不要坐等中国加入世贸组织后将带来的机会。主动、正面地与中国政策对接。”小默多克也显然得到父亲真传，非常务实，在激情宣布ＳＴＡＲ在中国发展的“一个里程碑”时，他还说“新闻集团在华开展业务多年，非常了解中国，会尊重中国的现实。”
曾任时代华纳中国首席代表、现为新闻集团中国区常务副总裁的刘香成曾暗示：新闻集团务实的作风更有可能在中国取得成功——尊重并且努力适应当地的习惯，加上耐心。这的确就是老默多克的风格：当年需要在美国发展时，他把总部从澳大利亚迁到纽约，并加入了美国国籍。他还有效地平息了保守的英国的抵触怨恨情绪，《泰晤士报》和《太阳报》等至今保持浓重的英国味。
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来源：《粤港信息日报》 2002年10月21日
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