人民网 >> 经济 >> 经济观察 2003年5月02日06:30


给国际品牌一些乡土气息

余江灏

    

  在北京、上海这样的大都市,“可口可乐”、“飘柔”的广告宣传画随处可见,不管是高档的商场还是临街的小店都会占有一席之地。然而在一些小城镇和广大的农村市场,这些知名品牌却很少取得同样的成功。究其原因,不是其对自身的宣传不够,而恰恰是太过重视“品牌”二字,缺少了一丝农村市场所特有的乡土气息。

    农村的消费者在选择产品时,对产品价格的考虑明显高于品牌的知名度。雕牌洗衣粉能在农村洗衣粉市场占有57.5%的份额,靠的就是低廉的价格,而“奥妙”、“汰渍”即使洗涤效果再好也难以吸引乡镇主妇的目光。在一个并不是十分富裕的环境里,国际品牌的知名度和影响力并不能得到充分展示,取而代之的是产品的价格,如果能在产品的价格上做些文章,就会促使这些知名品牌更好地融入农村市场。

    其实,在宣传策略上,国际品牌不妨可多采用些“乡土化”的手段。农村的老百姓与城里的消费者不同,花言巧语的广告词和花花绿绿的宣传单在他们的眼里可信度并不高,他们所信奉的是“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。和他们面对面的交流,让他们亲眼看到产品的功能演示、亲耳听到有说服力的介绍、亲身试用所购买的产品,才是取信于他们的最好办法。“奇强”在初入农村市场时,采用的就是北方模特队、南方锣鼓队的策略,再加上小广告、小传单和去污力示范,结果很快便拿下了大量的农村市场份额,成为洗衣粉市场的佼佼者。

    目前,中国农村市场集中了最大的消费群体,8亿多农村人口已占全国总人口的70%。对于农村8亿多人组成的2.38亿个家庭而言,任何商品的普及率只要提高1个百分点,就会增加2.38万台(件)的需求。

    如此大的市场显然极具商机,而且随着农村居民收入的增长,他们在选择消费品时也逐渐趋于品牌化。如果国际品牌能在自己身上多加一些“乡土味”,无疑会在这个领域拥有一片属于自己的湛蓝天空。 

    《人民日报海外版》 (2003年05月02日第三版)  


  
 
 
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