网络广告：能否迎来柳暗花明？

小光

2002年1月14日15:28

过去六年，网络广告曾以年均１０３％的速度增长，２０００年达到８０亿美元。但正如中国有句古话：三十年河东，三十年河西。进入2001年，网民的数量仍然不断增加，而网络广告却“激流勇退”，风光不再。难道，网络广告真的要无可奈何花落去？在这个拥有全球最前沿智慧的领域里，它又能否迎来柳暗花明？                    上升最快的，也往往是不成熟的      当网络最热的时候，网站盟主们曾谆谆告诫５００强大企业：如果它们不在自己的网站上做广告，它们的品牌就会逐渐被湮没。确实，那个时候，作为第四媒体的网站正在一点点侵吞报纸、杂志甚至电视等传统媒体的市场份额，甚至取而代之。而今，轮到这些盟主哭鼻子了：雅虎由于其９０％以上的收入来自广告，其股价已经从一年前的２５０美元跌落到了现在的３０美元多一点，今年元月还发出了２００１年收入预警。一些国际知名网络广告公司的股价已缩水百分之九十以上，不仅仅许多网络公司和媒体中介公司的收入明显减少，更重要的是许多用户对网络广告的效果产生了怀疑。     究竟是什么原因导致了网络广告的衰退？恐怕有如下原因：     一是网络的泡沫“退”了。网络热的时候，几乎没有人怀疑网络广告的效果。那时候，要上著名网站做广告，由不得你去详细论证，稍一疏忽，就抢不到好的位置。而今，网站关门的关门，预亏的预亏，再拿着大把的钱到网站上投放广告，鲜有人为之。     二是企业的行为“精”了。作为要赚取最大利润的企业，广告投放者始终要论证广告的效果。经过了一段非理性的热潮之后，许多企业发现，网络广告并非象描述的那样可以取代一切，尤其是不能取代电视广告。有人说，一个３０秒钟的电视广告绝对比一个静态的雅虎横幅广告效果强。于是，他们纷纷由杀回传统媒体，合理而又理性地摆布广告布局。     同时，网络并非几个人的专利，在这个公平的环境里，完全可以有龙耍龙，有虎玩虎。基于此，一些大企业纷纷自己投资建起了网站，自己宣传自己，来个自买自夸。这就象“黄世仁”变成了“杨白劳”一样，网络盟主只有感叹的份儿。     三是网民的素质“升”了。就象一个刚降生的孩子一样，初涉网络的网民往往东看看，西瞧瞧，不经意被网站的横幅吸引，顺着网络盟主划的圈跑。而今，已经成熟的网民再也不会被几个花里胡哨的小玩意吸引，即便你做的再出色、再漂亮，他们也会熟视无睹。不仅如此，他们还针对网络“强迫广告”的现状，创作了许多的广告阻拦程序，来阻挡那些讨厌透顶的广告。这样一来，网络广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%，一步一步降低到了0.4%以下，广告主对网络广告也就逐渐失去耐心和信心。     事物总是辨证的。任何媒体广告都要经过相当长的一段时间，来与企业磨合，才会迎来稳定的发展。上升的过快，就避免不了缺陷。网络广告出现今天的局面，说明网络广告还很不成熟。                         大胆的创新，似乎展现了一线生机     网络广告的确风光不再了，并不意味着它就此自我放逐，相反，仍有人不断地在寻找新的出路。     最近进入国内最大的门户网站新浪网的网民都能发现，当点击阅读一个新闻时，一个“巨型”的广告，像报纸的报眼广告一样在新闻的右上方不停“放映”。这就是所谓的“巨型广告”。     其实，最早推出这种广告的，是美国的CNET。这种广告与以往传统的横幅广告相比，明显有两个特点：一是具有强制性。由于它嵌合在网站内容里面，和新闻等浑然一体，所以只要你阅读内容，就必须看广告，不管你愿不愿意。有些网友一开始不习惯，戏称它是“广告强奸”。二是这种广告以“形象广告”为主。由于是“巨型”，有相当强的视觉冲击力，点击也罢，不点击也罢，都会给阅读者留下深刻印象。冲着这一点，许多广告客户开始回心转意，又适量增加了网络广告的投入。     只要研究，就会有新花样。最近，《纽约时报》推出了时段广告，也被各路网站所看好。这种广告形式的理论前提是，一些著名的网站，特别是新闻网站、行业网站，已经形成了较为固定的访问群体，甚至，连他们进入网站浏览模式和习惯都是一致的。这样以来，网站就按照“买断时段”的思路，在一段时期内，在网友访问较为集中的网页上集中投放广告，强迫网民观看。为了避免网民生厌，广告投放往往采取“系列制”，从公司简介开始，以“请访问我们的网站”或“欢迎咨询有关产品更多的信息”结束。网民一路下来，就会对一个公司、一个产品留下深刻印象。当然，对此网民虽然反感，但又不得不观看内容，只好默认。而这种“系列强化”，对广告投放者来说是至关重要的，因为这既能达到电视广告的不断强化的效果，又不用按秒计费，得到了许多客户的重视，也得到了业内人士的高度评价。据新浪网的一篇报道说，纽约广告研究基金会主席Jim Spaeth对这种广告评价不菲。他说：“它为网络广告打开了一扇新的窗户，这在广播广告那里已经发挥了很好的作用。一个人接触广告的时间越长，影响力就越大。一则广告告知的信息越多，就越有效。这正是电视为人称道的地方。”     就象你看电视不得不看广告一样，我们的网民只有接受网站强加给我们的“强迫广告”了。                          网络广告，仍然前途光明     “巨型”广告也好，“时段”广告也好，虽然前途还不甚明了，但总算让我们看到了一线生机。这说明，不管传统媒体广告，还是网络广告，都要不断的创新，才能赢得自身的发展。     面对网络广告市场现在的形式，研究新形式、解决新问题、推出新举措、实现新突破已是网络媒体的当务之急。而要实现创新，网络媒体就必须不断探索新的广告形式、新的广告收费模式等。这种创新是不可能一蹴而就的，只能在网络媒体、广告客户和广大的网民之中不断的互动，才有可能实现。指望象以往那样，每年都来个增长100%，恐怕门儿都没有了。     当然，需要指出的是，创新固然重要，但也必须进一步研究网民的心理。毕竟网民不是为了看广告来网站的。如果投放的广告喧宾夺主，时间久了，恐怕网络广告的生存又会成了问题。     网络广告乃至网络产业毕竟是新生事物，在发展中遇到一点问题也是顺理成章的事情。放眼未来，我们对网络的发展还是充满信心。只要努力探索，相信网络广告总能迎来柳暗花明的一天。