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国际车商大打新式营销牌
本报记者  刘晓冰
  2005年06月27日 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

    这已是杰西卡在一周内第二次来到OPI指甲油专营店。第一次,她购买了一瓶野马系列火焰红色指甲油,与她的野马车的车身颜色一模一样。今天,她要再购买一瓶同系列的银色指甲油。“这种感觉棒极了,朋友们都说我的指甲颜色跟我的野马车太相配了。”杰西卡说。福特为了进一步宣传野马系列,首开与化妆品公司合作的先河,目前国际上像福特这样以新型营销模式进行品牌宣传的例子不胜枚举。
  借公益活动造势 汽车开进高中校园
    日前,克莱斯勒以特别的方式庆祝旗下的小型厢式车问世21周年。该公司向“反对酒醉驾车母亲协会”(MADD)捐赠了21辆小型厢式车,包括“城市与乡村”、“道奇大公羊”。这21辆车已经分别驶向美国的21座城市,作为安全驾驶的宣传使者,深入当地的高中,对青少年进行安全驾驶的宣传。所到之处,学生们纷纷在这些汽车上签上自己的名字,保证不在21岁之前酗酒,更不会酒后驾车。
    此次公益活动也是为了纪念关于青少年饮酒的最低年龄的强制性法令颁布21周年。美国有关法律规定,21岁以下的青少年不准饮酒,更不准商家卖酒给他们,否则要受到法律制裁。
    据MADD统计,在美国,青少年因为酒后驾驶所引起的致命车祸是成年人的两倍以上。美国各州的法律规定,一般满16岁的青少年就可以取得驾驶执照,但必须满21岁才能向汽车租赁公司租车。
  拼创意,新广告另辟蹊径
    虽然传统的品牌广告仍是主要宣传攻势,但汽车企业更加重视广告的独特性,以个性吸引消费者眼球。
    乔治是洛杉矶某网站营销主管,最近,他对一则本田的广告产生了浓厚的兴趣。广告主要展示了本田的工程师们在撞击测试实验室里的工作,让观众了解本田为了给被车辆撞倒的行人多一线生还的机会,在设计上做了哪些工作。
    乔治目前驾驶一辆2005本田Pilot。他说,通过广告了解到本田不仅重视驾驶者的安全,同样重视行人的安全,这让他感到很满意。
    本田美国研发中心副主管Tomiji Sugimoto说,这则广告是本田整体宣传战略的重要一环。本田将产品宣传定位于“为每个人创造安全”,本田的愿望是成为安全汽车的领航者。
    通用为了宣传产品上配备的OnStar卫星定位安全防卫系统与StabiliTrak动态车身稳定装置,使用了新广告。在刚刚出版的美国《公民》杂志上,通用刊登出了最新的平面广告,这是一张照片,照片中的人物是通用雇员们的孩子,照片的名称是“我们的家庭也开配备了这两个系统的通用车”。 另外一则15秒的电视广告,主角是通用的一名设计师,参与车辆安全方面的研究。在广告中会出现该设计师的家庭以及她工作的场景,以亲身经历推介通用汽车的安全性。这种公司相关人员现身说法式的广告的确有些别出心裁。
  跨行业运作之风兴起  
    如今为了给产品造势,汽车厂家已经不满足在本行业内进行一系列活动,他们的触角已经伸向更广阔的领域。
    丰田赛昂(Scion)的产品定位为年轻人的时尚车。如今,赛昂开始涉足音乐领域。通过举办音乐比赛,赛昂发掘了一批自由歌手,为他们录音,并将这些音乐小样以赛昂A/V的名义分发给各大学的音乐组织、酒吧和电台。“我们做这些赚不到钱,但我们是想通过这样的活动拓展赛昂的业务领域,同时,将赛昂打造成一个体现年轻人生活状态的品牌。”赛昂的有关人员说。另外,赛昂已经签下两支乐队,为其制作唱片。第一支乐队来自洛杉矶,名为“达喀尔”,另外一支是纽约的“垃圾科学”乐团,他们都是在参加赛昂举办的音乐比赛后脱颖而出的。
    跨行业营销的另一个例子就是文章开头提到的,福特野马与指甲养护及彩绘专门品牌OPI达成协议,推出与野马车的车身同色的野马系列指甲油。这一系列指甲油的广告会同时出现在野马和OPI的网站主页上。目前,野马系列指甲油已开始在美国以及加拿大共计2.5万家美甲沙龙销售。  
    野马首席设计师拉利·埃里克森(Larry Erickson)表示,当初在设计野马的时候,就要突出消费者的个人风格以及特色。而现在OPI所推出的野马系列指甲油,更让钟爱野马的车主可以将炫目的车身颜色附着在指甲上,这是一次汽车制造业与化妆品行业“破天荒”的合作。 

    《中国汽车报》(2005年6月27日A12版)

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