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换汤不换药途胜重演伊兰特战略
本报记者  姚蔚

  2005年06月27日 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

    北京现代途胜上市,引起了一些议论:途胜的定价是否高了?是否丢弃了北京现代以配置全、价格低取胜的法宝?途胜凭什么从东风本田CR-V虎口里夺食?
    有趣的是,类似的声音在伊兰特上市时同样出现过。记者仔细分析后发现,途胜的上市策略和伊兰特惊人地相似!
  以销量冠军为竞争对手
    6月16日,北京现代推出的途胜是2.7升的顶级配置车型,目标对手就是目前SUV中惟一销量增长、风头最劲的东风本田CR-V。5月,东风本田CR-V销量超过2600辆,再次蝉联中高档SUV第一。北京现代董事长徐和谊在途胜发布仪式上公开宣称:途胜的对手就是东风本田CR-V,并希望超越它。
    历史惊人地相似。伊兰特在2003年12月23日上市时选定的目标也是前一个月的销量冠军——上海通用凯越。凯越与伊兰特同属中级轿车,也有1.8升和1.6升两种排量。凯越在2003年7月8日上市后,成为市场上销售最火、增长最快的车型。就在伊兰特上市前一个月,凯越就以10006辆的销量成为这个级别车型的销量冠军。
    北京现代宣称伊兰特的竞争对手是凯越,众多媒体对比了伊兰特和凯越的配置和价格。结果是,伊兰特的配置高、价格低。当时有媒体称:“伊兰特的被动安全配置高得令人惊异,比如在国内25万元以上车型才有的侧气帘和TSC手动开关都出现在伊兰特上,诸如ABS+EBD、双安全气囊、AB缓冲区、吸能方向柱、刚性车体、预锁紧式安全带、尾部四探头倒车雷达等等配置都应有尽有……”这样配置的伊兰特比凯越同等排量的车型便宜1.3万元。
    现在,又有很多媒体开始将途胜和东风本田CRV的配置和价格进行对比。显然,在配置上,途胜更胜一筹。有媒体称:“途胜拥有带方向指示的ECM、MP3播放器、方向盘音响遥控等高档的舒适配置和6安全气囊、侧安全气帘的安全配置。很多配置在进口途胜上都没有……”此次推出的2.7升途胜,价格比2.4升的东风本田CR-V便宜1.2万元。
  先推大排量  再推小排量
    途胜比竞争对手配置全而且价格低,但有人仍然认为价格优势不明显。同样的怀疑在伊兰特上市时,也有过,有人认为伊兰特的价格杀伤力不够大。
    但看看伊兰特的历程就会发现,途胜的价格仅仅是一次试探,因为真正的主力车型——2.0升的途胜还没有上市。
    伊兰特当年就是先推1.8升排量的车型,4个月后才推出1.6升的主力车型。手动标准型、手动豪华型和自动豪华型的售价分别为12.68万元、13.58万元和14.98万元。这一价格与凯越相比,优势已经很明显了。
    2004年9月,伊兰特全面降价,降幅达1.2万元,1.6升手动挡跌破12万元。紧接着,11月,另一款新车1.6升伊兰特自动挡上市,售价仅为12.28万元。
    在所有伊兰特车型中,销售最旺的是1.6升手动挡标准配置的车型,现在的价格仅为11.18万元。
    可以看出,伊兰特的策略是先选择竞争目标,再以比竞争目标稍低的价格推出高排量车型。打拼几个月后,再以较低排量和较低配置的车型去杀伤对手,而这种车型才是市场的主力车型。
    伊兰特上市前一个月,凯越还是同级别车的销量冠军。到2004年,伊兰特就以全年销售102748辆的业绩超过了凯越的92225辆。2005年4月,伊兰特的销量更是达到了17434辆,远远超过了凯越的12220辆。
    途胜将在几个月后推出2.0升车型,价格可能更有杀伤力。
  都是在工厂改造后推出
    仅凭配置和价格,并不能决胜市场。徐和谊之所以敢口气那么大,是因为他还有一张底牌,那就是品质,而品质在竞争中恰恰是最为关键的。
    6月16日,与途胜同时面世的,还有北京现代30万辆产能的生产线和新的生产、检测设备。这一点,被许多记者忽略了,正如伊兰特上市时,北京现代发布的第二期基础改造工程已基本完成的消息被忽略一样。
    伊兰特上市前,北京现代对工厂进行了改造,包括增加机器人的数量,增加更先进的生产检测设备等,这些都为伊兰特日后的热销打好了基础。同样,这次途胜上市前,北京现代一方面停产扩大产能以保证市场需求;另一方面继续增加机器人数量、引进大量的自动化生产设备,保证产品的加工质量。
    徐和谊一再声称,北京现代的途胜将比进口途胜有更好的质量。这底气也许来自新的一轮改造。
    当然,途胜和伊兰特还有很多的不可比性。伊兰特上市正逢车市井喷,而途胜上市正好面临SUV市场的大滑坡。有分析人士指出,由于SUV本身油耗较高,在中国车市不可能成为主流车型。因此,途胜能否创造伊兰特的辉煌业绩,还不能因两者上市策略相似就下结论。

  相关链接
  北京现代扩产项目介绍
    6月20日,北京现代30万辆汽车产能扩产工程竣工。
    本次改造,北京现代做了三件事:一是生产能力得到提升;二是提升了对产品品质的掌控能力;三是为今、明两年推出的新车型作了大量准备工作。
    通过此次改造,北京现代将达到每隔一分钟便有一辆新车驶下生产线的水平,在未来的3个月内,这一时间还将继续缩短。目前北京现代生产机器人的数量达到422台,生产车间成了一个机器人的世界。冲压、焊接、发动机及加工等生产线的自动化率达到100%。发动机检测试漏仪、装配可视化系统、冷式检测设备等先进设备的加盟,以及大量自动化设备的投入使用,使北京现代的产品品质保证体系更加完善和先进。
    本次改造,北京现代在生产线的布局上也作了调整,混线生产能力得到了提升,同时为新上市的途胜和下半年将推出的NF的量产做好了准备。
    北京现代今年的销售目标已经从20 万辆调整到25万辆。
    姚蔚

    《中国汽车报》(2005年6月27日B1版)

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