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汽车何须要“直销”
周忠伟
  2005年06月27日 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

    中汽报C1版4月18日刊登的徐宪成《汽车必须要“直销”》一文,文中徐先生似乎对汽车“直销”情有独钟,认为汽车是特殊商品,必须销售给最终用户。笔者认为此观点值得商榷。
  分销具有合理性
    所谓直销是指生产商自己或自己的销售机构,直接销售产品给最终用户。一般销量少,价值高,生产周期长,技术含量高,专业性强的商品适用此方法。相对直销的是分销。是指生产商借助于代理商、经销商等中间环节,将商品销售给直接用户。适用于批量大,通用性强,用户广泛的商品。而汽车正是这样一种商品,汽车通过授权的经销商或者4S店销售汽车给直接用户,其本质意义也是一种分销。
    汽车二、三级经销商包括汽车有形市场。以其经营方式灵活多样、经营成本低廉、经销网点众多、服务贴近用户,满足客户消费心理等优势,具有4S店不可替代的作用。赢得了市场大部分份额。
  分销还是直销应由市场检验
    对于一种商品是采用分销还是直销的方法。除了针对商品的特性,用市场来检验应该说是一种最有效的办法。因为对商品特性的分析必然带有一定的主观性。汽车厂商十分明智地用分销办法推广汽车商品,虽然分销要损失一部分利润,但它可以利用渠道优势,迅速占领市场。但是,汽车厂商过分理想化地看待它的销售渠道主要是4S店,希望并要求它能够把汽车百分之百地销售给直接用户。然而,它们最多只能消化50%的销量(这还是较高的估计),其余的销量则要通过其他二、三级经销商来完成。这就证明4S店直销模式不能满足市场实际需求,必须通过进一步分销完成销售目标。
    一个市场如果它大部分销量要靠分销来完成,那么分销的作用就不容轻易否定。过去,我们对社会主义公有制的认识是公有经济为主导,多种经济成分为补充。但当多种经济成分发展到相当规模的时候,在经济建设中发挥了重要作用,我们则表述为公有制为主体,多种经济成分共同发展。同样,我们不应该把汽车分销视作异端,而是要承认它的合理性,并使合理变合法。
  《办法》没有否定分销
    徐宪成先生强调必须直销的依据之一是《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),而《办法》的核心是授权,要经过生产厂家授权才能销售该品牌汽车。但同时《办法》第二十八条写明:“除非经授权汽车供应商许可,汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户”。也就是说,只要经授权汽车供应商的许可,汽车品牌经销商就可以将授权品牌汽车销给非直接用户,即二、三级经销商。
    据商务部有关官员称,出台《办法》可以明确各自责任,增强服务意识,防止相互推诿。也就是说,怕找不到源头。从目前汽车销售实际情况来看,消费者买了车,产生了问题,找不到生产厂家的极少,而生产厂拒不承认是他们产品的更是少之又少。徐宪成先生强调必须直销的另一依据是汽车买卖纠纷投诉率居高不下,实际情况更多的只是质量问题。消费者与生产厂商各执一词,使用不当,质量问题等等。而产品的质量问题,无论是直销还是分销,都是不可避免的。
    在没有实行品牌销售或4S店的相当长的一段时期,上海大众的桑塔纳销售给直接用户前,往往经过若干环节,但它的售后服务则无可挑剔。
    亚运村汽车市场对促进北京乃至我国的汽车市场繁荣功不可没,而亚运村汽车市场恰恰是分销的典范。商家多了有利于竞争,保护消费者利益,不在于直销或分销,而在于有没有一个完善的社会舆论及监督机制,以及这种机制压力下产生的认真负责的生产商和经销商。
  变合理为合法
    过去,我们把许多在计划经济体制下不认可,而市场又确实需要的一些经济活动视为投机倒把,加以打击,常常使自己处于一种吃力不讨好的尴尬地位。
    今天如果我们执法部门一手拿着《办法》,一手拿着作为企业行为的汽车供应许可条款,来监管市场不是很滑稽吗?
    既然《办法》的核心只是授权,经生产厂许可又分销,分销又有生命力,那么何必非要直销?
    既然生产厂可以授权给品牌经销商,品牌经销商也完全可以再授权给二、三级经销商。当然最好不要再经生产商许可,否则,生产厂家的话语权太大了。至于发票问题,这只是生产厂如同鸵鸟把头埋在沙子里,对市场实际情况视而不见,不管车卖给谁,规定发票必须开给直接用户,只要生产厂首肯,问题迎刃而解。
    品牌经销商主要是4S店,完全可以作为资源中心、技术服务中心,依靠二、三级经销商的销售力量,扩大销售,集聚服务对象。消费者可以得到方便,有形市场可以更加繁荣,二、三级经销商不至于倒闭,虽然倒闭是企业行为,但许多成本是由社会共同承担的。
    据悉,有关部门正在制订《办法》实施细则,以上看法,不知是否愿意参考。

    《中国汽车报》(2005年6月27日C1版)

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