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2004年 第十一期


布兰森:最会享受生活的富翁
许韶明

  他被称为全世界最性感的商人,他比英国女王还有名,他就是理查德·布兰森,兼职的热气球探险家,全职亿万富翁。他所缔造的“维珍帝国”已经成为全世界最著名的公司之一,是目前英国最大的民营企业,拥有的产业多达224项,从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路,从娱乐进军到电子,总资产超过70亿美元,个人资产约为26亿美元,在英国财富榜上排第6位。另一方面,生活中的布兰森又是最具观赏性的人物,也许他不算最富有和最成功的商人,但绝对是最懂得享受生活乐趣的亿万富翁。

  事业,家庭,甚至私人岛屿,理查德·布兰森拥有着一切,更为重要的是,他拥有自己的生活,饱食激情,挑战自我,他的口头禅就是:“嘿,生活真精彩!”
  早晨7点,在内克岛的别墅里,理查德·布兰森已经辛勤工作了两个半小时。及时处理了一些棘手问题,涉及事务包括航班作计划、移动通信和数码音乐等等。他说,“我总是在家里工作。在家里,我总能想出一些创业的好点子,这种感觉在其他地方是体验不到的。”
  布兰森的别墅四面临海,是一幢漂亮的印尼巴厘式结构的房子。内克岛西临湛蓝的加勒比海,西印度洋的信风迎面吹来,这是1979年布兰森花30万英镑购得的,每年夏天他都和家人来此度假。在小岛上,他建了一幢有10间卧室的房子,盖了一座淡水处理厂和一座发电厂。内克岛成了上流社会梦想中的伊甸园,黛安娜、威尔士王子、斯皮尔伯格、梅尔·吉布森、尼可·基曼等,都成了这里的座上宾。为此他曾诙谐地说:“请一大帮的朋友过来度假也许是我所做过的最为奢侈的事情,幸运的是,我拥有自己的航空公司。”
  正是在这梦幻一般的岛屿上,回想起自己梦幻一般的经历,布兰森不禁发出感慨:“有时候一觉醒来,我感觉真的就像刚做了一场不可思议的梦一样,梦到的就是我的生活。”实际上,布兰森的生活经历比起任何的童话故事还要精彩得多。也许,正是这让人匪夷所思的人生经历,成为布兰森最值得骄傲的业绩。
  生活中的他不仅追求财富,更多地在追求乐趣。这种乐趣并不是指拥有昂贵的艺术收藏,高级俱乐部的会员资格,或是设施完善的住宅和价格高昂的汽车,而是能够让他饱食激情和挑战自我的生活方式。他热衷于冒险,他曾用近似于唐吉诃德式的傻劲去拯救协和航空公司;还曾自告奋勇地去参加横跨大西洋的热气球比赛(为此他曾四次被直升飞机营救)。他挑战权威,为此总与政府部门发生这样那样摩擦。他喜新厌旧,总是希望扩展新业务。他直言不讳地喜欢美女,大肆嘲笑一夫一妻制,并声称夫妻之间一定要给予对方最大的空间和自由。他的好奇心无穷无尽,而且他的工作给他提供了课堂上根本学不到的东西。
  当维珍唱片成为英国娱乐界举足轻重的品牌,布兰森进军了航空业,并成功地成为航空公司的典范,目前他的注意力又转移了。
  如果说布兰森不像一位正经的商人,原因在于他从来也没有打算要成为这样的人。他的传奇经历是这样开始的:
  布兰森出身于英国一个温暖的中产阶级家庭,由于从小患有严重的阅读障碍症,学习成绩可谓一塌糊涂。当他16岁那年,从公立学校辍学时,校长如释重负,对这个笨学生说:“布兰森,我敢预言,今后你如果不能成为一个百万富翁,肯定就会进监狱。”那是1967年的事情,之后,布兰森确实曾经被短暂关进监狱,因为他所做的广告有淫秽之嫌。
  离开学校后,布兰森拿着母亲所给的4英镑,与几个朋友来到陌生的伦敦,在一家教堂的地下室里,他们终于租到了一间便宜的房子,就在这里他们创办了一份《学生》音乐杂志,读者面向年轻人。当时,布兰森的目标很单纯,有朝一日把杂志办成英国的《滚石》。刊物发行后引起轰动,《学生》成为当时英国最流行的杂志之一,最高峰时发行量达到了20万份。连名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克·贾格尔和甲壳虫主唱约翰·列侬都曾接受过该杂志专访;列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。
  然而几年后,《学生》开始出现资金问题。为此布兰森突发灵感,决定在该杂志的封底做广告,低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵,他的创举引起了极大反响,订单源源不断寄来。尝到了甜头的布兰森决定再接再厉,创办名为“维珍”(Virgin,即“处女”)音带录制室,并发展成为“维珍”唱片公司和音像制品连锁店,这时他才19岁。1973年,首张录制的迈克·奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响,销售量超过1300万张,这是英国有史以来最畅销的专辑之一。随后,菲尔·柯林斯、博伊·乔治、滚石等大牌歌星和乐队纷纷加盟。维珍品牌推出,为布兰森的事业迈出了成功的第一步,维珍唱片也成为英国娱乐界举足轻重的品牌。
  但是,真正让人刮目相看是在1984年,布兰森进入了门槛非常高的航空业,成立了“维珍大西洋航空公司”,提供打折机票服务,而这在当时被很多评论家看作是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰动一时的官司。最后,他赢得胜利,不仅成功保住在大西洋两岸的运营权,并且迅速扩展业务,成功进军欧美,并且控制了澳州30%的航班,成为众多航空公司的典范。1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多;1996年成立维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;1999年宣布成立维珍电信公司,并致力于使其成为全球性的移动电话公司。目前,布兰森注意力转移到IT产业,并在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他致力于让维珍赶上英国数字化的潮流,并使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列,让英国和全世界的顾客都能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。
  布兰森总是有意选定表面风平浪静,而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。不做最好,只做最低。
  表面看来,维珍的触角无处不在,从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务和维珍可乐,维珍提供的产品和服务涵盖了人们生活的方方面面。
  实际上,布兰森的多元化目标并不是把每项做得最大,相反,他更喜欢扮演行业破坏者的形象,向那些对顾客收费过高的行业(如音乐),或者技术垄断型企业(如手机),又或者对待顾客如水鱼的公司(如航空公司)下手。为此他在业界落下了“跟风狗”和“癞皮狗”的恶名。他总是把刚刚获得的利润又用来投资一项新的产业。
  当然,面临着投资上的风险,布兰森并非人们所想象的那样疯狂。相反,他是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。他总是有意选定表面风平浪静,而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。如维珍大西洋航空和维珍公司在澳大利亚创办的在飞机上不提供餐饮等服务,实行低廉的票价。而维珍移动电信公司在进入美国市场时,是首家提供预付费业务的移动通信运营商。布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题,而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。
  可以说,布兰森并不是新行业或新产品的创造者,但是却创造了新的商业模式,就像戴尔电脑那样,给该行业带来的往往是一场地震,接踵而来的便是利润的下调。难怪布兰森会被人深痛恶绝地直呼为“公司里的坏小子”。
  《新闻周刊》曾这样评价布兰森:“布兰森成功地处理名誉和金钱:没有领带,没有私人司机,没有那些拒人于千里之外的名流俱乐部……他对通常意义上的权力不感兴趣,他无意对他人施加影响,布兰森只是喜欢找点乐子。”
  由于品牌的不断延伸,维护“维珍”品牌也成为布兰森的重任。在布兰森的自传《失去童贞》中写道:19岁时,一本杂志访问他时,问他为何将他的公司取名为“Virgin”时,他解释说因为这个名字性感易产生联想并过目不忘。其次,维珍意味着一种生活态度:自由自在的生活方式,叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、创新、娱乐、挑战的代名词,他们能感觉到维珍不仅仅是一件商品,而是一种生活态度。
  此外,布兰森又是维珍品牌真正唯一的代言人。他一头灰白的长发,永远浮现在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止,是对维珍品牌的最好诠释。每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的作秀。
  他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告;扮演蜘蛛侠从高楼大厦中砰然掉下;和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语,在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;光着屁股,穿着新娘的婚纱,被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊降到时代广场,来宣传旗下的“新嫁娘”服饰公司;开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;沿着英吉利海峡的沙滩裸跑;冒着生命危险,乘热气球横渡大西洋和环球飞行……
  正是他这些出格的举动,使自己成为最富传奇色彩的亿万富翁,在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一,在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。《新闻周刊》曾这样评价布兰森:“布兰森成功地处理名誉和金钱:没有领带,没有私人司机,没有那些拒人于千里之外的名流俱乐部……他对通常意义上的权力不感兴趣,他无意对他人施加影响,布兰森只是喜欢找点乐子。”
  布兰森是个老顽童,他永远以玩乐的心态对待周遭的一切,在赚到一个又一个1亿美元后,仍能寻找到快乐。现在,对于布兰森只有一个问题:谁能抵抗他的魅力?
  (摘自《看世界》)


    《人民文摘》 (2004年 第十一期)


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