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2004年


蒙牛奶“来自大草原”?
文/本刊记者 陈晓凤


   

一石激起来千层浪,2003岁末,辽宁一家媒体爆出消息:曾打出“来自大草原”广告的蒙牛奶,其制造商蒙牛乳业公司从辽宁收购奶源,这些奶源直接进入其在通辽的生产车间,成为蒙牛奶的部分原料。此报道使一些蒙牛奶的消费者有受愚弄之感,也使蒙牛奶的竞争对手抓住了一个极好的把柄:“蒙牛奶以不实宣传误导消费者,涉嫌讳反广告法。”
那么,蒙牛奶真的是“来自大草原”的吗?

  “好奶源为什么非得来自大草原”
  蒙牛乳业公司在辽宁的几位奶源代理商接到了本刊记者的电话,在质询下他们承认,蒙牛公司通辽分厂在2003年正式投产后,的确从辽宁地区收购了大批奶源,仅辽西地区代理商每月就要在当地收购几百吨奶,这些奶也的确是供应给蒙牛公司的通辽分厂。  
  而“蒙牛”总部企划部门的有关人士亦坦率地说,蒙牛公司近年发展很快,在全国各地都建了联营厂,也的确在当地收购了一部分奶源,这些奶源除制成鲜奶外,也制成各种奶产品。那么为什么打出“来自大草原”的广告呢?公司有关人士说:这只是指制造商是来自大草原的,至于奶源,只要合乎质量标准,采用当地奶源更加新鲜。这位人士强调,“蒙牛”冲入市场之初,其奶源的确是完全来自大草原,名无虚传。
  “广告”事件令蒙牛公司很被动。该公司有关人士同时也感到“委屈”:“只要是好奶源,为什么非得来自大草原呢?”
  有关专家说,由于国家有关部门不允许无度放牧,目前无论在我国什么地区,奶牛都基本采取圈养方式,因此奶源是否来自蒙古草原对奶质没有什么影响。
  蒙牛的奶源到底如何
  那么蒙牛公司的奶源如何?记者采访了几位辽宁地区同时做几个乳业公司奶源代理的中间商。这些立场相对中立的代理商说,“蒙牛”收购奶源的质量标准很苛刻,在选择奶站时定有10项极严格的标准,合乎这些标准的奶站才能成为收购点儿。对奶源要求严格,再加上生产工艺的优势,蒙牛奶往往打进各地市场后份额扩大极快。
  一位中间商介绍,“蒙牛”一进辽宁,就能抢到许多奶源,主要是对养牛户很讲信誉,从不拖欠奶款,也从不压价。过去许多乳业公司一到热天就限量收购奶源,使许多养牛户白白倒掉许多牛奶,蒙牛公司就是在盛夏,也从来都按合同收购奶源。
  “蒙牛”的竞争对手指责其自己从来不投资建奶站,而是直接去抢其他公司过去投资建设的奶站资源,这个说法也得到了代理商们的证实。
  总结一下代理商口中蒙牛公司的缺点:其一,自己不投入建设奶站,只利用已有资源;其二,对代理商比较苛刻。
  利用现成的资源,在当地建厂,产品直接打入当地市场,“蒙牛”的战略可谓“省、快、准、狠”,却得罪了一大批奶业同行。
  在奶业竞争已白热化、奶源非常紧张的市场中,“蒙牛”用其得养牛人心的方式抢走了同行的奶源,招人恨在情理之中,“来自大草原”的广告不实之词让人一抓一个准儿!
  压力之下换了广告、开始促销
  记者采访国家工商局,有关人士说:“你给我们出了个难题,作为监督机关,我们不能轻易表态!”
  记者请教广告业有关专家,专家说,“蒙牛”打了个“擦边球”。时过境迁,还打着“来自大草原”的大旗,确有误导之嫌。
  那么,蒙牛奶如今的市场情况如何?在北京的几个超市里,蒙牛依然是与伊利并列的销售最好的奶制品,特点是奶质浓醇。
  不过最近,从来不降价销售的蒙牛奶,也开始以赠品方式搞优惠促销。比如,买一箱价值43元的蒙牛鲜奶,送八盒蒙牛酸奶,再买得多,还送奶锅。向来“清高”的“蒙牛”加入同行如火如荼的促销行动,是不是受了广告风波的刺激?
  再看看蒙牛奶包装上的广告:“来自大草原”的字样已然消失,不同系列的产品分别代之为“中国人要喝好酸奶,好酸奶来自好奶源”、“蒙牛奶,自然好味道”、“蒙牛健康原动力”等广告词。
  很多人认为,其包装上那经过中国绿色食品发展中心认证的“绿色食品”标签,那通过国际环境认证的标志,就足以证明其质量了。
  在北京市场上,蒙牛酸奶的产地标明是北京通州食品工业园区,制造商一栏才是蒙牛乳业公司。
  看来,好奶还得好好“吆喝”,经营策略变了,广告策略和广告词和也得跟着变。“吆喝”得好听,可别离了谱儿。 


    《绿色家园》 (2004年 )


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