肖黎明 姚芃
名人做广告，成了引人注目的问题。问题在哪呢？焦点在于名人是在演戏还是“现身说法”，更在于“现身说法”是不是真实的。出现了不真实或者误导，名人该不该承担责任？名人责任问题，广告法上没有具体规定。但消费者一旦感到上当，首先把帐算到名人头上，因为，如果没有名人为产品叫好，他也不会买该产品。这个问题该怎么办呢？请听听各方面的意见。 ———主持人
“补钙广告”，引发名人信誉危机
最近，众多影视明星集体出动，在媒体上营造了一个巨大的关于“补钙”的广告群。有人调侃说，加入“补钙”运动的，有大腕、新秀，有美女、俊男，有偶像级的，有国宝级的；他们或循循善诱，或开门见山，但无一例外笑容可掬地向你举起瓶子、勺子。这支“补钙”大军再加上补铁、补血、补锌之类的，阵容颇为壮观；濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、陶玉玲、巩俐……“补钙”大军出现频率之高、覆盖范围之广，让人吃惊。
其实细究起来，诸如此类的现象比比皆是。陈强与陈佩斯父子二人面对“昂立一号”眉飞色舞；姜昆和大山手捧“脑黄金”如获至宝；赵本山笑指“泻痢停”说“别信广告信疗效”。
通过近日对某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计，在播出的全部广告条目中，名人广告约占30％。通过连日对北京市几种热销的报刊杂志的调查统计，名人广告所占的广告份额虽然少，估计不到5％，但占据的版面和位置却十分显眼，其中有黎明拍摄的“乐百氏”矿泉水广告和章子怡拍摄的“联想”电脑广告等。
专家分析，一些产品的名人广告较多，主要原因是这些行业竞争激烈，而消费者购物的心理状态尚不成熟，通过名人做广告可以起到一定的诱导作用。
公众人物往往引领着时尚。名人凭自己的名气和魅力可以感动和感染受众，他的受众有意无意地会接受他认同的价值观。名人效应借广告扩大到了广告所推销的商品上，如果名人是在演戏，广告内容不实，那可就坑害了消费者。
一场并不成功的“补钙”运动促发了消费者的自醒，继而针对名人广告，提出了尖锐的质问。
把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂和销售商告上法庭的广东籍消费者说，她多次从电视上看到“盖中盖”的广告，听到从明星巩俐、濮存昕等人口中吐出的赞语，脑海里就逐渐形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”，结果买后却发现并无意料中的疗效。经人提醒，才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是感
觉大上其当。这位消费者认为，按照法律规定，广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者，所以名人给商品做广告时，应该知道这不是在演戏，应对自己口中说出的每句话负法律责任。
一些消费者对名人广告大有雾里看花之感，许多演员演的广告也不知谁是真的：电视上天天忙着为儿子补钙的男演员，其实只有一个女儿；明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了某某口服液，吃什么都香了；自己的老伴在做广告之前并没吃过广告中的那种药，偏说：这药还真治病。
中消协副秘书长董京生说，演员出现在戏剧中，他是个角色，在演员表上要告知观众谁扮演了谁。而名人，是公众人物，是在某些领域得到公众认同的成功人士。当他（她）出现在广告中时，他实际上是一个公民，一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商业活动的公民，而且不是普通公民，是公众人物。
部分消费者因此认为，既然广告中出现了演员的真实姓名，他就应该对自己所说的每一句话负责。如果连他们自身的情况都不真实，观众凭什么相信他们的话呢？
有的消费者还进一步强调，广告只提供一种购物参考的作用，不管出于什么考虑，演员在广告中不讲实话，受损失最大的还是演员自己，他在观众中的形象会因此大打折扣。
绝大部分消费者接受采访时表示，名人做广告首先要了解这个产品，尤其要知道厂家有没有信誉。因为观众就是冲着你名人的名气来的，你就要对喜欢你的观众负责。“盖中盖”找了好多名人做广告，是不是这些演员或者其亲人都缺钙了？！
也有部分消费者对此显得“无所谓”，并说广告有假主要责任不在名人，是“某种运作机制不健全造成的”。
有少数消费者认为：即使在广告当中，名人也是演戏，也是按策划者的要求完成角色。即使广告虚假，演员不该承担责任。
但是，“凡事皆有度”，缺乏对社会的责任感，做虚假广告，轻则徒留笑柄，重则为道德良知和法律所不容。
利益驱动，名人广告扩张
曾有记者问濮存昕：现在许多观众对你拍广告有异议。
濮存昕笑着回答：那不是我的罪，只是因为播出率太高。我以前也拍广告，大家没看见而已。
记者又问：这会不会给你的形象带来负面影响？
濮存昕回答：正面、负面都会有，观众的感受是多面的，但我不会滥接广告，那样厂家也不信任我了。
记者再问：作为一名戏剧演员是不是很清贫？
濮存昕回答：所以我就堤内损失提外补，拍广告口罗。
某报还报道，谈及拍广告，濮存昕有种无奈：“很多人觉得我是个文化人，不应凭此挣钱。可是追求生活富裕并不是过错。”他的声音掠过一丝辛酸：“去年我还同16岁的女儿住一间房，还要上公共厕所，我厌倦了上公共厕所！”而后他又像大男孩般的兴奋：“今年我终于买了房子。”“是用拍广告的钱吗？”“对！”濮存昕很自豪地回答。演一场《茶馆》仅有160元个人收入的濮存昕，觉得“人活着首先要生存，追求舒适生活很正常”。
据悉，濮存昕在“盖中盖”广告拍摄时也曾与厂家争论，这样拍摄是否妥当，但最终未果，濮还是按照原样演了。存在160元演艺收入与高额广告收入的反差，濮存昕的抉择无奈却值得同情。
中南财经政法大学关保英教授接受采访时指出，名人广告现象中的根本一环在于名人自己愿意做广告。名人为什么愿意做广告呢？主要有以下两方面的原因：其一是物质方面的，巨大的经济利益驱动名人参与广告业。名人做广告获得的收入可以超过其数年甚至数十年工资总额，这是竞争机制允许之下普通人都愿意去干的；同时，名人高水准的消费更是驱使其做广告的原动力。其二是精神方面的，首先受名人名声的再驱动，某名人只有百分之六十的知名度，那么做广告以后就可以达到百分之八十的知名度，事实上，一些所谓的名人正是通过广告活动才真正成名的；其次，受追随潮流的心里驱动，名人做广告起初并不是一种普遍现象，随着时间的推移，像滚雪球一样，成为一种追逐现代潮流的表现。可以说，青年演员想一夜走红、老龄演员想形象永留，无疑做广告是一条实惠的捷径。
名人广告现象中的另外一环在于广告商愿意选择名人做广告。专家指出，广告商选择名人做广告去炒作某项产品，通过名人在某一方面的个别效应去促使宣传产品的效应社会化，从而达到获取经济利益的目的。广告商愿意加大投入选择名人做广告是基于诸多原因：一是看中了名人的魅力效应，某些名人一露面，消费者尤其一些追星族就会肃然起敬。这类消费者不会过多地去考虑广告所做产品的质量问题，出于一种心理上的愉悦他也会深信不疑进而购买该产品。二是看中了名人的社会威望，在人们的眼中，名人的资信度要高于普通人，因而认为名人所做的广告产品是可靠的，甚至一些消费者还会误认为即便购买了该产品出了质量问题所得的赔偿损失也比其他广告形式中的更有保证。三是看中了名人所营造的广告氛围，名人一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者构成诱导强势。
应当说，广告商请名人为产品做广告、消费者通过名人广告购买产品，都是正常的市场行为，是两厢情愿的事。问题是，当名人广告的内容出现不真实、误导了消费者时，该由谁给消费者一个满意的说法呢？
谁对名人广告内容的真实性负责
一些名人认为，演员做广告没有责任和义务对广告内容的真实性负责。马季说，现在的广告，厂家虚伪宣传的多，有的药和保健品更是宣传过头，不过有时候演员还真难做到对广告词的内容负责。吕丽萍说，演员嘛，完成广告内容规定给她的任务就行。章子怡说，其实广告就是创意，那是商家的问题，与巩俐有什么关系呢？广告只是用了巩俐的名字，这难道应该找巩俐吗？作为一个旁观者，我觉得巩俐是无辜的。
另一些名人却认为，演员做广告时应对广告的真实性把好关，不能只为挣钱而丧失艺德。六小龄童表示，做广告要对喜欢你的观众负责。侯耀文说，作为一个艺人用希望工程来打广告是非常恶劣的；我看她不是缺钙，而是缺钱。范冰冰说，广告本来的目的就是做宣传，我以前拍口服液广告时就去厂家了解情况，也服用过，我至少要保证广告不会给我带来麻烦。赵丽蓉生前曾为自己立下一戒条：不轻易用自己的知名度拍广告。歌手孙楠也勇敢地对不实广告说“不”。
中国政法大学杨振山教授的解释是，在名人广告中，名人和制片人、创意人一样，参与广告创作，是广告的参与主体之一。演员本人是有思想、有正常分辩能力的，可以判断真伪，也有能力、并且应该对自己嘴里说出的话负责。中国广告协会有关人士表示，名人用切身体会做广告使用的措辞，必须与现实生活相符。
由此引发的问题是，名人在广告中以真实身份露面，他所说的与自己有关的情况却并不真实，是否也属虚假广告呢？
北京市广告监督管理部门有关人士指出，审查一条广告是否虚假，通常要综合考虑广告的整体内容是否真实。虚假广告主要表现为主体虚假和间接虚假，主体虚假即生产产品的企业本身存在问题；间接虚假是指广告中有片面夸大产品功效的内容，可能对消费者产生误导。若仅仅因为广告中某一演员自身情况不真实，则很难依此认定该广告为虚假广告；毕竟广告是一门艺术，允许适度的艺术加工。
据了解，德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在规定广告必须真实、体面，禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。
对于“误导”的推定，中南财经政法大学曹诗权教授分析，从国外立法看，法律使用的是“引人误解的广告”这一概念，主要有两层意思：一是广告本身不真实，二是广告内容本身真实，但容易引人误解。第一类情况认定为虚假广告没有争议；对于第二种情况，要认定广告是否虚假，应看它是否在消费者中引起了误解。在名人广告中，这种“误解”体现在主观和客观两方面：从客观上讲，消费者对广告内容和产品本身应有较准确的辨别能力；从主观上讲，消费者把对名人基本情况的认知度“转嫁”为对产品的购买力，实际上并没有必然的逻辑联系。若名人与广告商因利益关系达成某种默契，从而在产品的宣传中诱导消费者丧失了应有的对产品质量的辨别力，继而把名人的基本情况与消费者的购买力衔接了起来，使消费者作出了意思表示不准确的消费欲求，此类“引人误解的广告”应认定为虚假广告。在我国，广告法还未界定“演员自身情况不实算不算虚假广告”。
谁该对名人广告内容的真实性负责呢？部分法学专家认为，名人广告内容的真实性包括两方面意思：一是广告内容与产品质量相符，二是广告内容与名人的自身情况相符。对于第一种情况，广告商应对名人广告内容的真实性负主要责任，若名人在明知广告内容虚假仍进行诱导宣传，则应负连带责任。对于第二种情况，若名人在广告中只起形象宣传作用，则不应承担责任；若名人在广告中起到了误导作用，则应对广告的真实性负责。
如何规范名人广告
虽然我国的广告法中没有涉及到名人广告这类具体的问题，但是可以根据广告法的总则来判断。总则中明示：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”在该法的“法律责任”一章中这样规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任。”“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”专家认为，对“社会团体或者其他组织”这一主体进行民法意义上的扩张解释，可以将“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究其法律责任之目的。合同法第15条也规定：“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。”这就是说，广告发布后，消费者依其购买商品便构成合同关系。
国家工商局广告监督司司长屈建民在谈到名人广告时指出，真实是广告的生命。广告真实性的责任是由构成广告的每一个要素共同承担的，名人做广告也必须对广告内容的真实性负责任。他还谈到，广告，是市场的睛雨表，广告业的发展与3个条件密切相关：一是国家或地区的经济状况，二是广告业自身的素质，三是消费者的参与程度。消费者对你的广告认同，广告就起作用，不认同就会起反作用。在国外许多成熟的企业在选择产品代言人或选择公众人物演绎其产品个性时是非常慎重的，会对公众人物的立身行事、道德评价、婚姻状况、修养境界等等全面考虑。比如做家庭用品的广告，绝不会启用一个婚姻状况复杂、家庭观念淡薄的名人。而今我们广告市场上出现的问题，表明了我们的广告市场必须加以规范。对于如何规范名人广告问题，中国广告协会副秘书长武高汉认为，消费者盲从广告，从一定程度上纵容了虚假不实的广告。因为，消费者是广告市场的“清道夫”，作为广告传播对象的消费者，其力量的规模和影响，是对违法和不实广告实施制约的客观机制的一部分。同时应加强行业自律。国外有广告演员行会，广告演员不同于其他演员，是两个行当，有不同的职业要求，进行不同的职业培训，有不同的行规。我国亦应加紧这方面的设。
屈建民和董京生都提出，在现行的广告市场监督体制下，在完善立法之前，加强自律是当务之急。如广告协会广告公司专业委员会应重视此问题，制定并发挥行业规范的作用，广告市场将会大为改观。
中南财经政法大学教授关保英提出，应建立名人广告登记制度，将其广告活动置于登记机关的监督之下；名人所在的组织应加强对名人参与广告活动行为的限制，因为名人做广告一旦出问题，对其所在组织必然带来名誉上的损害。如我国军队系统就规定军人及其军人中的名人不能做广告；名人广告活动的范围必须予以限制，如关系到青少年健康成长的产品就应限制名人去做广告；名人广告活动的方式必须予以限制，如名人不得为不了解的产品做广告等；名人虚假广告的责任制度应健全，应对虚假广告的范围重新界定。以前的虚假广告仅限于产品质量与广告言词不符这一狭小范围内。做广告者不了解产品性能就进行吹嘘，没有使用过就说效果很好等不实事求是的行为亦应定性为虚假广告并追究其法律责任。
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