搭乘呼啸而来的新经济快车，AOL（美国在线）与时代华纳走在了一块，宛如来自不同方向的两支奔流快速地碰撞式拥抱，那燃烧激情般引爆出的灿烂火花至今还让传媒业感到滚烫和心热。在喝彩中起步，于风雨中起舞，AOL时代华纳导演了一幕幕大喜大悲的真实故事。
    一场游戏一场梦
    2003年8月11日，AOL时代华纳董事长兼执行长里查德·帕森斯收到了AOL首席执行官米勒发给自己的一封电子邮件，要求董事会考虑将AOL从公司名称中拿掉。这位意志坚定并且极具亲和力的领导沉思良久，还是提起了笔来，签下了肯定性意见。
    敏感的记者们很快捕捉到了AOL时代华纳内部发生的微妙变化，在媒体的反复追踪下，帕森斯还是站出来说话了。他表示，公司将考虑接受美国在线高层主管的建议，除去AOL字样，将有助于转移焦点，摆脱网络事业经营状况不佳的形象。10月16日，全球各大门户网站和其它媒体都在显著的位置释放出了同一条消息：AOL时代华纳正式发布公告称，从16日起公司将正式更名为时代华纳，从而将原来名称中的AOL彻底去掉，与此同时，该公司在纽约股票交易所的股票代号也将同步更新为“TWX”。这意味着世界传媒史上最大的公司合并案最终以失败而结束。
    无奈的结局勾起了人们对两年前那嘲世纪并购”的回忆。
    2001年1月23日，时代华纳董事长及执行长李文与美国在线董事长凯斯的手紧紧地握在了一块，两人脸上当时所荡漾出了幸福微笑和美好憧憬到现在还让人记忆犹新。一个是网络巨头的代言人，一个是传统媒体的操舵者，在他们看来，这桩总金额达1840亿美元的历史上最大一笔交易的顺利完成——美国在线收购时代华纳的惊奇之举也许将留芳于世。
    美国在线作为全美最大的因特网接入服务提供商，拥有大约2600万用户；而时代华纳作为全球最大的传媒公司，其有线电视系统可为将近2100万用户提供服务，而且其旗下尚有《时代》、《财富》、美国有线电视新闻网(CNN)和华纳兄弟电影公司等知名媒体和娱乐企业。在分析人士的眼中，两强联手，意味着出现了一个集电影、杂志、电视和因特网服务于一体的超级媒体“航母”浮出水面。
    但美国在线与时代华纳合并的意义不仅仅在于通过1加1的方式创造一个更大的企业，它还为当时的互联网企业与传统企业描绘了一个看起来美妙无比的未来。分析家也普遍看好这次合并，认为它是互联网时代网络与传统的一次绝佳的牛郎织女配。网络企业需要更具吸引力的内容，而大众传播公司的内容又需要互联网这样一个极其方便的传播方式走进千家万户。传统的内容加上网络传播方式，必将是一场双赢的携手，因而，美国在线与时代华纳的结合简直就是优质互补的天作之合。媒体在报道这场合并时，用了“全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司”这样的字眼。当时的李文将双方的合并称为“天作之合”，凯斯也表示此举将促进“网络世纪”的到来。人们普遍对合并后产生的媒体巨擘——美国在线时代华纳公司寄予厚望。美国在线子公司作为代表新经济的网络部门，更是被誉为“镶嵌在王冠上的明珠”。
    事实上，市场也普遍看好这次牵手。合并的消息一传出，当日时代华纳公司的股票就由30美元猛涨至95美元，美国在线的股票则由13美元狂飙至85.875美元。当日收盘时，时代华纳公司一度达102美元历史高位。
    好的东西贵在持久，好比花的芬芳要流传久远那样显得不易。两年后的今天，AOL时代华纳的表现让市场人士大跌眼镜。按照原先的估计，合并的第一年，美国在线时代华纳的业绩至少应当达到“40和11”——即销售收入达到400亿美元(比2000年增加10.5%)，同时EBITDA达到110亿美元(比2000年增加33%)。但事实上，2001年的实际销售收入为380亿美元，仅比上年增加5%，EBITDA为98亿美元，仅比上年增加18%。除了现金流从2000年的8亿美元增加到30亿美元外，该公司的业绩表现实在是乏善可陈。2002年全年亏损额达到987亿美元，创下美国企业有史以来最大的亏损纪录。随着公司宣布的赤字额的扩大以及在接连不断的丑闻冲击下，美国在线时代华纳公司的股价降至10美元左右徘徊，公司市值由合并时的2470亿美元缩水到2002年的1120亿美元，2003年过去的几个月中再度缩水750亿美元，令投资者大失所望。不仅如此，AOL时代华纳公司目前的净负债已高达260亿美元，公司不得不提前将DVD/CD业务部门出售出去，除此之外，还打算出售其它非核心资产，包括NBA的亚特兰大鹰队等等。市场人士还预测美国在线时代华纳2003年的总体利润将下滑15～25%，而且，到2004年之前利润将无法实现增长。
    “AOL的品牌自从与AOL时代华纳联系在一起之后就受到了伤害”，在谈到为什么要求将AOL从公司名称中拿掉的理由时，米勒在发给公司员工的一封电子邮件作出了如此的解释。他写道：“我认为现在是拿回我们的品牌的时候了。任何对企业整体的不解或批评实际上都打击了我们的消费者品牌。”米勒向员工说，更换公司名称有可能会挑起新的批评，毕竟美国在线在2001年收购时代华纳，而改名后反而丢了AOL品牌。不过，米勒进一步表示，虽然改名会引起外界对于合并案的负面评论，但是，改名有助于改善公司业务。
    媒体行业、华尔街以及时代华纳兄弟公司内部的不少人士对于米勒的辩解给予了回击。他们指出，AOL目前面临困难很多，不仅面临订户流失，同时也正遭到会计丑闻的调查。AOL的股价，已经从两年前的40多美元跌到现在的20美元以下，而且已经很长一段时间在20美元以下了。从两家合并至今，AOL-时代华纳股价已下跌66%。几个月以来，帕森斯也在不同的场合发表讲话暗示，AOL如同烫手的山芋，并购交易对公司发展留下难以磨灭的创伤。帕森斯在改名后表示，我们相信公司的新名称能更好地反映我们颇具价值的业务品牌，并重振公司的市场业绩。10月16日，时代华纳股票盘中交易上涨了19美分至15.92美元，市场对这场婚变表示出清谈的回应。
    AOL拖垮时代华纳？
    如同互联网出世时带给了人们的无限惊奇和美好那样，当AOL牵上时代华纳之手时，人们也普遍认为对于运营模式已经十分成熟且靠自己取得突破又相当困难的时代华纳来说，无疑是安装上了新的腾飞引擎——美国在线将把时代华纳带入宽阔的网络天地掘出桶桶黄金。甚至还有人发出如此诘问：时代华纳会不会拖累美国在线的飞速发展？
    “是AOL拖累了时代华纳”，华纳兄弟公司内部人士几乎众口一词，而对于来自华纳的声讨，米勒及其员工显得令人意外的沉默。的确，面对着AOL目前不升反降的处境和日趋暗淡的光环，缄口不言是最聪明的选择。
    也许是AOL出手没有赶上好的时机。并购时代华纳以来的两年时间中，互联网总是在冬天里苦苦地煎熬着，让人几乎看不到一点希望，特别是“9·11”事件对本已低迷不振的互联网广告业务的冲击更使AOL感受到了业务剧缩的痛苦。
    受此影响，2002年公司的网上广告、商务收入降至18-22亿美元，低于前年的27亿美元。
    用户数目的增长速度开始放慢也是一个令人头疼的问题。AOL原先的成功经验在于它为互联网新手提供了一个简单的上网途径，在让人摸不着头脑的网络世界里建立起了一个宽松有序的社区。然而，时过境迁，现在的AOL已变成一个充斥着恼人广告和市场营销服务的社区世界。尽管它提供的特色服务——电子邮件和即时短讯仍然广受欢迎，但是它利用每个机会通过短讯息向用户进行市场推广的做法使很多用户反感。其结果是用户流失的速度加快。
    AOL的拨号上网业务更是面临着来自其它公司的严峻挑战。目前AOL对拨号服务每月收费23.90美元，这种服务使客户以最高每秒56KB的速度上网；电缆调制解调器服务每月收费45美元，提供每秒1.5兆的速度，比拨号上网快25倍之多。
    而对手——有线公司正开足马力与美国在线的拨号收费形成了正面竞争。Cox Communications公司正在拉斯韦加斯测试一种每月收费26.95美元的服务。尽管这比不上电缆调制解调器的全速服务，但它达到的折中速度——每秒256KB，而且，这种廉价宽带服务还能做到“全天候”接入而不占用电话线。网络加内容模式的基石是宽带服务。缺少了宽带这一粘合剂，合并后的美国在线与时代华纳公司实质是一张皮下两个公司，各干各的活，各挣各的钱。当然AOL也在做着艰苦的努力——逐渐从拨号上网方式中隐退而深入到互联网核心用户身上。但是由于公司管理层出现意见分歧，使得AOL在对AT&T公司的有线部门的竞标中败北，而其直接后果就是，以720亿美元夺标的Comcast公司如今已成为AOL在宽带服务领域的主要竞争对手之一。
    开拓海外市场原本是增长的希望所在，美国在线董事长史蒂夫·凯斯在合并之初曾信誓旦旦地说，十年之内，美国在线时代华纳收入的50%将来自于其国际业务。但美国在线在国外——特别是亚洲——的实际遭遇却正在告诉人们这一策略实现起来有多么艰难。2002年，在其380亿美元的收入中，只有17%来自于海外市场，这主要是得益于其在欧洲市场上提供的网络服务供应和出版业务，而其核心业务却已经在香港和日本宣告失败。事实上，现在还没有几家门户网站能够真正赚钱。唯一的例外只会是那些在政府庇护之下的网络服务提供商，如韩国和台湾；或者是利用先发优势打败所有竞争者的公司，如AOL过去在美国本土所作的那样。在竞争激烈的市场中，如香港和新加坡，基本网络服务方面激烈的价格竞争使几乎所有提供商都处在亏损状态。
    过去，AOL在美国依靠提供个人电脑服务和免费服务等途径获得了快速成长，到1997年就在市场上占据了主导地位，并借此推出排他性的服务挤压其他竞争对手。可是这样的招数到了其他地区就不那么灵光了。在德国和日本，AOL枉自投入大量的资金，至今在市场上也只不过争得第二的位置，并始终没有摆脱亏损的命运。AOL的欧洲分公司到目前为止已欠下9亿美元债务。
    AOL在中国的经历则更像是一场不知要延续多久的噩梦。与中国最大的电脑制造商联想签订的一份价值2亿美元的合约至今还要等待中国政府对它所的提供网络服务和内容的严格审批；经营了一年多的“中国娱乐电视”在连续亏损之后不得不于今年7月将64.1%的股份出售TOM公司，此举表明AOL暂时放弃了在中文电视领域做大的梦想。虽然AOL现在取得了向中国中央电视台提供卡通节目并在中央一套播出的机会，但与央视的合作是建立在“确保美国观众也可以收看到中央电视台的节目”基础上的微妙关系又使这个市场前景无疑充满变数。
    就在AOL不断丢城失地的同时，其竞争对手一个个却气壮如牛。雅虎收购了Overture，经济增长点又多了一个，而微软在Windows周边产品上的收入是传统强势，改变期权计划让股民们有更多的收益。相比之下，AOL网络部门确显寒碜。IM软件尽管与微软达成和解，并且新版AOL 9.0也增加了不少功能，然而订户下降，难掩硬伤。软件部门已经曲尽人散，并且被人称之为“买来一个好苹果让它烂掉”。
    更令AOL自惭形秽的是，曾经指望自己搭救的时代华纳的相关业务却蒸蒸日上。在音乐行业整体低迷的状况下，其音乐公司表现不俗，市场占有率一路攀升，其营收在最近几个月中已有5%的增长。特别是，由时代华纳推出的影片《哈利·波特》首映时就以9350万美元的票房收入登上全美票房冠军，打破了史蒂芬斯皮尔伯格《侏罗纪公园——失落的世界》首映7210万美元的纪录。电影上映短短5天，票房就已经突破1亿美元大关，累计高达1.04亿美元，仅次于1999年《星际大战前传》五天1.05亿美元的销售纪录。不仅如此，据时代华纳刚刚公布的今年第三季度财报显示，尽管AOL业务继续令人失望（季度营收较之去年同期下降了5%，降为21亿美元，AOL的广告营收下降了33%，另外与今年第二季度相比，第三季度AOL流失了大约68.8万用户），但时代华纳仍然实现了季度盈利。华纳的季度净利润为5.41亿美元，合每股股票收益12美分，去年同期该公司净利润为5700万美元，合每股股票收益1美分。时代华纳的季度财报大大超过华尔街分析人士的预期，这些分析人士预计时代华纳每股收益为9美分。时代华纳第三季度营收为103亿美元，较之去年同期增长了4%。就全年而言，时代华纳重申了其业绩预期，表示预计年度营收增幅在5%左右，基数是去年该公司410亿美元的营收。
    “如果没有传统部门的弥补，美国在线的漏洞将会更大。”华尔街分析师约瑟夫.斯奎林这样评价道；英国《金融时报》也指出，“多亏了华纳兄弟出色表现，才得以弥补美国在线的漏洞。”听着这些潮水般的戏弄与责怪，除了选择逃避，还有什么更适合AOL呢？
    与丑闻同行
    屋陋偏遭连阴雨。AOL时代华纳最大的麻烦是来自于美国证监会对自己源源不断的调查以及司法部签发出来的传票。而这些，从合并之日开始就如影随形。
    《华盛顿邮报》援引美国在线公司机密文件以及商业合伙人报道称，美国在线时代华纳公司透过美国在线公司和时代华纳公司合并完成前后的一些交易抬升了其营收数字。为了获取时代华纳的资产，AOL大幅高估了自己的股价。相对于时代华纳股票，AOL最后竟然开出了几乎高达50美元的溢价。而合并后的公司股价，比合并前的最高价低了90%。更令人对AOL时代华纳更加愤怒的是，有迹象表明，在世纪合并交易宣布之后，公司的高级经理们出售了大量AOL时代华纳股票。据律师事务所指控，有14个经理共将价值2.56亿美元的股票变现，交易价格全都远远高于现价。
    消息一传出，以“扒粪专家”斯皮策为首的美国证监会很快进入，盖子也随之被慢慢揭开。2002年8月份，AOL时代华纳承认一笔4900万美元的广告收入被错误地记入账内。后来还承认，自2000年秋开始的21个月里，它夸大了1．9亿美元的财务业绩。证监会最后盘点的结果是，美国在线时代华纳公司已经公认的账目虚报总额已经达到了其现金流的1．9％。10月份，美国在线时代华纳将过去两年的营业额下调1.9亿美元。此次调整意味着AOL在过去两年的总收入将减少1%，广告和商务收入也减少了3.4%。该数额超出人们的普遍预计。
    但是，事情并没有就此了结。今年3月，美国在线时代华纳表示证券交易委员会在其AOL部门的财报当中又发现了另外4亿美元有可能是误报。美国在线时代华纳在其3月份的一份文件中表示，证券交易委员会“正在继续对一系列与AOL有关的交易展开调查”。原因是在对德国媒体巨头贝塔斯曼的债务偿还的交易中，美国在线时代华纳通过会计手段，使得本来应该记入抵消运营成本账面的4亿美元摇身一变成为了贝塔斯曼向其采购的广告收入，将其纳入了自己的运营收入中。就在AOL时代华纳表示美国证券交易委员会已开始对其会计工作进行调查仅几天之后，司法部也开始对它展开了调查。
    打掉的牙自己吞下。因为会计操作问题，美国在线时代华纳在证监会的严厉要求下必须一次次地修正并公布着自己的财报，由此惹上了的官司纠纷也源源不断。
    2003年2月，AOL时代华纳的部分股东提出诉讼，要求AOL时代华纳对其股票价值的下跌进行赔偿。要求赔偿的金额高达30亿美元。公司股东在其诉讼中指出，由于会计问题，公司重新发布了经过重新调整后的新财报。在这份财务报告中，公司盈余锐减9700万美元，营业收入也减少1.9亿美元。
    2003年3月，加利福尼亚州退休金基金会及俄亥俄州退休金基金会诉状指控AOL时代华纳在合并之前采用欺诈手段人为增加公司营收使得投资者遭受损失。
    其中加州退休金基金会指控AOL时代华纳在收购时代华纳之前人为将公司营收增加了17亿美元，为此要求得到2.5亿美元的赔偿。俄亥俄州退休金基金会则表示因为AOL时代华纳的欺诈行为，其员工退休金基金的投资遭受重大损失，要求AOL时代华纳赔偿1亿美元。
    2003年年4月，加利福尼亚大学和联合银行的集合投资基金对AOL时代华纳提出了起诉，指控美国在线时代华纳的高级人员通过使用“骗术，伪装和虚假交易”，抬高公司的股价，从而赚取了将近10亿美元的暴利。要求得到5亿美元的赔偿。
    2003年6月，Calpers投资公司对AOL时代华纳提出诉讼，该公司声称AOL时代华纳对其财报进行重新发布导致其股价下跌，使得Calpers损失了2.5亿美元的投资。Calpers公司目前持有AOL时代华纳1840万股股票，是AOL时代华纳第28大股东。Calpers公司还在诉状中对AOL时代华纳前任首席执行官凯斯和李文提出了指控。
    2003年7月，AOL时代华纳公司被股东集体指控有财务欺诈行为。在这桩诉讼中，股东指控美国在线的主管在美国在线收购时代华纳一段时期里，夸大广告收入，虚报会计账目。指控牵扯到一份账目，这份账目是凯斯领导下的美国在线在2000年收购时代华纳期间做出的。目前这一集体诉讼案仅仅才开了个头。
    摊上了官司的AOL时代华纳肯定要为此付出昂贵的代价。美国证券交易委员会的罚款相对来说还算少的，多了可以达到数千万美元。但是，了结股东诉讼的成本相对于这样的罚款来说就不是一个小数目。特别是对于股东的集体诉讼一案，专家们分析后指出，在过去八年的集体诉讼案件中，要求赔偿金额超过50亿美元的比较罕见的案件通常和解金额同原告评估的赔偿金相差2．8％。在AOL时代华纳的案件中，要求的赔偿金总数可能从至少300亿美元到超过1000亿美元不等。而且，有法律专家指出，该案件中的赔偿金或许会大大超出以往基准，这是因为，最近一段时间里，在美国法院和调解人员中存在着一种严厉制裁公司欺诈行为的政治推动力。
    “我想，被告应该能够感觉得到他们正面临着一场艰苦卓绝的战斗。”哥伦比亚法学院的教授约翰·考菲不无担忧地说。昔日敢于走钢丝的AOL时代华纳如今真的将自己的命运悬在了半空之中。
    拿什么赌明天？
    轻轻地许你一个未来，让大家都看到了AOL时代华纳的美好婚姻，轻轻地把你从天堂摔到地上，让大家又看不清AOL时代华纳的明天。短暂两年中如此迅急的结果变幻和反差不能不引发起人们思想的激荡和碰撞。
    从肯定到否定再到肯定——对于AOL时代华纳的婚变过程，人们同样会得出哲学上的经典结论。华尔街著名分析师比尔·汤普森撰文这样评述：“在2000年1月两家公司宣布合并的时候，我和其他的所有人一样充满了震撼。当时的我甚至认为，网络世界将会因此而改变。其他所有的公司将要为此做出相应的调整，否则很快会被市场抛弃。毫无疑问，当时持有这种想法的人不仅我一个。”另一位分析师这样总结道：“这次更名所代表的意思是很明确的，一个传统的传媒巨头的互联网梦想结束了，自然要把这次失败的一些标志性的符号抹去，就像人们掸走衣服上的灰尘一样。”从看好当初美国在线与时代华纳的合并到如今开始怀疑这种合并的正确程度，这种认识上的转变事实上是在矫正人们对“鼠标+水泥”的认识偏差。人们认识到了“鼠标+水泥”，但没有认识到究竟应该如何去“加”，思考的角度仍然是网络企业而不是传统企业。在这种认识中，“鼠标”是主角，而“水泥”只是跑龙套的。其实，网络除了媒体功能以外，其它的功能基本上都是在幕后表现的。既然如此，就必须将“鼠标+水泥”变为“鼠标背水泥”——在美国在线与时代华纳的表演中，我们已经看到了这种角色的转换。即使是网络的媒体功能也并不能给网络企业提供多少骄傲的资本，因为网络广告并不是一座掘之不尽的金山。
    具体的解剖也许更具有价值：
    美国在线是网络媒体的代表，时代华纳则是传统媒体的典范，新老合并本想强上加强，但合并之后由于两套管理班子观念不同，经营方式有异，许多方面不时发生冲突和矛盾。美国在线时代华纳首席执行官李文因与董事长凯斯意见不合，在合并后的第二年离职走人，之后不久，又有美国在线的几位首要人物也挂冠而去。
    我们承认美国在线与时代华纳联姻后增长了公司的实力，但也因此增长了盲目、急躁的心理。如美国在线急欲利用增强的财力和名气在全球开花，摊子铺得太大，步子迈得太急。华尔街著名分析师比尔·汤普森指出，“用户的急剧膨胀、市场份额也在疯狂上升，这一切令这个前所未有的传媒巨头开始变得傲慢，以至于看不清楚前路的方向。”
    再有，由于公司在联姻后的一亏再亏，高层一再变动，导致经营战略上缺乏连续性。每一位领导都有自己不同的经营理念和风格，高层的频繁变动使得ＡＯＬ时代华纳失去经营战略上的连续性，导致业务之间无法实现很好连续和联合，业务竞争力也因此大打折扣。
    显然，发生在美国在线时代华纳公司身上的故事，对所有的互联网公司和传统公司都有借鉴意义。
    我们还想指出，美国在线时代华纳要想通过改名来达到改变形象的目的实在太难。中国有句古话：“变成灰也认得你。”美国司法部、美国证交会也不会因为美国在线时代华纳的改名而放弃调查，媒体更不会因为换了一个马甲，就不提AOL，反而会让他们有更多的话题。通讯业巨头世通就是一个例子，丑闻过后的世通在换了CEO后，很快恢复元气，也已经成功改名，似乎一改丑闻主角的形象，然而，既然拔出了萝卜，泥总是很难洗掉的，前不久，改名后的世通依然受到调查，更名后，似乎并没有得到特殊照顾。因此，时代华纳要求得新生，最重要的还是要苦练内功才行。 


    《大地》 (2003年 第二十期)