主页 > 上市公司 2003年 第三期

宝藏之謎:寻找资产管理赢利的金鈅匙

  二零零一年对于资产管理经理和私人银行家们来说是一道分水岭。许多企业赢利锐减过半,经受了近几年记忆中最凄惨的一幕。业内某些公司,尤其是经济状况不佳、经营模式较弱的公司经历了巨大的损失。交易量骤减高至五成,佣金收入几乎成为泡影。证券价格的大幅回落,也使资产管理经理们从客户资产中获得的百分点佣金大幅度减少。那些对手中持有资产回报灰心丧气的客户,往往迫切要求降低佣金,或者干脆另辟蹊径,把资金转到其他资产管理机构,一去不返。
    资产管理市场的这些变化,以及改善利润的紧迫,使金融机构传统资产管理方法的缺陷更加显现出来。对几乎所有客户“一刀切”的服务模式,是维系二十世纪九十年代所有竞争者的唯一的管理方法。而且,对这服务模式前景的过于乐观以及连用上的不完善管理,也损害了资产管理经理及高价值客户双方的利益。
    假如没有任何差错:资产管理和私人金融业风光依旧,令人垂涎。如果管理得法,一般能达到税前回报率超过30%——有些甚至高达70%。但是,富有的资产管理客户市场转为零散,而且他们得到的服务和投资收益差异极大。在目前渗淡的市场环境中,二十世纪九十年代的资产管理经营模式,强化销售队伍,尽量吸引多客户的方法不再灵验,缺点也暴露无遗。摆脱当前困境的出路是为客户提供高度个性化的服务,对每个细分市场的客户提供个别和相称,定价合适的产品和服务。
    在严格按照最低投资金额规定的客户细分框架上,应加上完善的客户管理以提高市场渗透和客户保持,并与定价和成本管理原则相互结合。这样的一个策略,不断把资产管理磨合到细分客户相应的产品和服务水平,可确保企业始终维持稳定赢利。

广撒网的经营模式
    许多资产管理经理信守本行业的传统攻略:客户多多益善。制定模糊的定义目标市场,采用“一刀切”的客户服务模式,然后招聘一大帮促销人员四处促销,让潜在的消费者心动后行动。
    这种促销方式对资产管理盈利率的打击是致命的,原因有二:首先,只有少数资产管理经理会遵守最低投资限额的规定。投资最低限额的设定是好的。投资低于限额的投资人所生成的收入通常不抵服务这些账户产生的成本。这些客户亦会分散了资产管理经理们本应该投入到更高价值客户身上的精力和资源。我们在一个全球性投资和证券银行里发现,五成以上的投资者都未达到规定的最低投资限额;在另外一个顶级的竞争者那里,三分之二以上的投资者也都未达到规定的下限。
    与我们其他曾经合作过的公司一样,上述两家公司对他们一如既往地吸引投资低于限额的客户存在诸多理由。最常听到的包括:这些客户有成长的潜力,能提供好的业务中介。他们可能继承一笔客观的遗产等。我们的研究表明,如果这些客户的资产在服务的第一年内没有增加到最低限额水平,以后只会有极少数——不到10%的小客户能达到最低限额的规模并赢利。
    在上述资产管理公司里,最好的客户——投资额达到最低限额的客户——并没有得到相应水平的服务,他们反过来在补贴那些投资低于限额的客户。小客户并不一定带来坏处:他们是业务中介的良好渠道,而有些小客户确实会变成大客户。但是,资产管理经理应该有严明的制度去跟踪并把他们调整到恰当的服务模式,甚至如果这些小客户在某时期内不能达到最低投资限额,便认为他们流失到其他资产管理机构。举例说,应该设定计划,鼓励投资者在机构内投入更多资金,使他们从一个服务层提升到更高一个服务层。
    损害利润率的第二个原因是资产管理经理常常用单一一种服务方式对待所有客户,为他们提供一视同仁的服务模式。这种经营策略成本高而又不适宜,同样造成大客户补贴小客户的现象。这亦表明资产管理公司难以有效地定位,同时满足“高资本净值”客户以及“较富有的大众”客户的需求。例如,“高资本净值”客户的不动产和税务规划需求就和“较富有的大众”客户截然不同。此外,“高资本净值”客户通常把投资集中于同一股票,需要复杂的财务工程解决方案。然而他们的独特需求往往遭到忽略。
    我们的研究表明,如果在总成本基础上审视典型的资产管理公司的利润率,其中20%的客户为管理公司赢得120%的利润,另外20%以上的客户造成负利润(参见表1)。要解决这种失衡的情况,资产管理公司需要采用一种客户服务水平和成本相匹配的个性化服务方式。管理公司应该引导资产额未达到规定的客户另外选择一种相称而成本较低的服务模式和相应的产品。以下的例子是满足“高资本净值”客户及“较富有的大众”不同要求的方法:“高资本净值”的客户可负担新颖的对冲产品并从中获利,而保本投资产品会较适合“较富有的大众”客户。

探宝之路
    有先见之明的资产管理经理正在冲破传统的束缚,充分利用当前充满挑战的市场环境。他们更加主动地把服务和产品进行差别化,以更加直接的满足不同客户的需求。
    以美林证券为例,“家庭理财服务部”专门为一亿美元或者更多投资额的客户服务;“个人理财服务部”专门为介于一千万和一亿之间资产额的客户服务;而“理财管理部”则为超过一百万美元资产额的客户服务。
    金融机构发现,把客户从一个服务层次转到另外一个层次是一件颇费周折的事。为了应对挑战,北美一家银行最近引进了一套跟踪系统,籍此分辨出那些投资额和服务归类不匹配的客户,由经理出面将其划转到相当的服务层次。有些经理可能回避这种干预行为,但这种干预可确保投资额和投资者的需求相应的清晰界定的服务模式。

更加有效的客户管理
    资产管理经理设计好一套有选择性地针对及吸引客户的方案,如何留住现有客户同时又向他们推销更加广泛的金融产品是他们面临的另一个挑战。以下有两点需要注意:
    客户保持驱动私人投资银行的收益。通常需经过几年的时间,金融机构才能收回开发一个新客户的成本。平均来说,留住现有客户的成本比获得一个新客户的成本低得多,这样一个事实是私人投资银行千方百计讨好现有客户的最大动力。正当某些资产管理经理互相觊觎对方的客户时,精明的资产管理经理就采取增加现有客户收益最大化的策略。采取奖励措施,鼓励投资者和公司建立长期关系的金融产品投资,例如信托、贷款和养老金计划等几方面,是其中一种方法。为了达到这个目的,业内领先的资产管理公司着眼于结婚、添丁和父母辞世等会改变客户需求和环境的人生大事,使新的金融服务和产品更容易被客户所接纳。交叉促销是第二个提高客户保持率和收益率的方法。根据我们的调查,普通资产管理经理的交叉促销率为每个客户1.2至2.5个产品,其中业绩最好的资产管理经理通过专家、促销队伍和有组织的中介流程相结合,把促销率提升到每客户4个产品。
    公司内部举荐是一个未被充分利用的新客户的来源,也是提高赢利率的捷径。大多数情况下,资产管理业务是大型金融机构所提供服务的一部分,他们可以从现有的客户群中开拓新客户。但是,鲜有金融机构建立了挖掘这个潜力的制度。值得庆幸的是,有效的内部推荐制度可以很快地建立起来,金融机构并无需要担忧此举会削弱现有的业务。就以零售银行为例,他们可以确定现有客户哪些符合私人金融服务,然后将他们转移到私人理财部,这就是在现有客户群中发现的“宝藏”。关键在于如何设计金融激励措施和机构内奖励机制,鼓励上述的业务转换。

提高利润率的定价策略
    在当今竞争激烈的市场环境中,客户迫切需要明智的建议,并愿意为此支付报酬。这给资产管理经理们提供了一个机会,确保他们给予客户的建议收费合理,并能抵销成本。以往的佣金收入季节性变化很大并受到来自交易量下降的巨大压力。不少资产管理经理因此转到“资产定价”,以冲抵日趋减少的佣金收入。这种定价更好地调节了客户和资产管理经理之间的利益,最终并可促进业务。但是,交易量大的时候,佣金可以产生利润还是较多,而且客户亦只愿意在他们进行交易时才支付报酬。
    以往和客户合作的经验告诉我们,建立严格的、以“交易”以及“费用”为基础的定价方法都蕴藏着巨大的商机。如果资产管理经理或者私人投资经理有过多定价的自立权,对资产管理机构来说,客户们付出的费用往往偏低。在资产管理经理有自主权和客户协商价格的公司,理财定价千差万别(参见表2)。简单的策略,如降低折扣就会对利润率有立竿见影的好效果。

成本控制
    资本市场放缓,成本管理对于资产管理和私人银行服务维持和增加收益率的重要性日趋明显。许多金融企业先人一步加紧摸索减低成本但不降低服务水平的良策。在未能完全减少成本前,对成本结构清楚和完整的认识是金融机构需要考虑的关键。
    比方说,集中的投资策略可以通过消除资产管理自己调研的需求来削减成本。以我们的经验,这种策略不但减低了成本,而且还获得更高的风险调节收益。此外,事务部门也有降低成本的契机。例如,多家瑞士私人银行在保持现有各自不同客户的业务的同时,把各事务部门成功合并。这项举措使银行降低了成本,把更多的精力投入到客户关系管理上。
    面对现代激烈竞争的投资市场,私人银行和资产管理机构有必要制订多种战略方案。二十世纪九十年代牛市里屡屡见效的方法再也不能为上述机构带来起码的利润。要在当前的市况里提高利润率,必须严格遵守最低投资额的规定,并根据目标客户的细分,调节服务水平。这种策略必须以提升“交叉促销”和“内部举荐”的进取的客户管理方式作为后盾。更加严格的定价和细致的成本管理同样也可以显著地提高利率。市场复苏之日,上述问题妥善解决的企业就会意识到资产管理企业中这笔不为人所知的“宝藏”的价值。
文/John Rolander
Christian de Juniac
Andrew Dyer

《上市公司》 (2003年第三期)

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