2004年06月09日14:46


自主品牌 中国汽车不能不追寻的梦想
罗仲伟

  品牌作为商品价值链的一种商标或名称标识,是商品内在质量价值的凝结,实际上体现的是一种以标识形象构成差异化的市场价值,是一种市场创造力。一般情况下,商品都具有标识,但是只有具备市场创造力的标识才被称之为品牌。

  品牌与商品是融为一体的,商品是品牌的价值基础,品牌是商品价值的集中表现,要使某种商品具有持续的市场创造力,就必须借助品牌。商品通常都有标识,但不一定有品牌,而品牌则一定是与某种商品紧密联系在一起的。强调品牌为先,是立足于长远的、持续的市场创造力的高层次差异化竞争策略。

  由于消费者认知积累的强化效应,以商品质量价值为基础建立的品牌,其自身也拥有了商誉价值,从而成为企业的一种重要无形资产。不难理解,品牌的这种商誉价值来自两个方面:一是商品质量的优良程度,二是该商品市场信息的不对称程度。当消费者越难以获知商品的真实质量水平时,或者越难以辨别商品之间的品质差异时,优质商品的品牌商誉价值就越高。纵观当今国内外市场,那些世界级的优秀品牌莫不如此。

  创世纪

  对于汽车这样综合技术层次高、强调使用安全性能、市场信息严重不对称的商品而言,品牌的重要性就可想而知了。在激烈的全球汽车市场竞争中,品牌策略几乎是世界各大汽车厂商的首选。由此看来,判定全球汽车工业已进入“品牌竞争时代”并不夸张。

  在目前中国需求旺盛而利润率相对较高的汽车消费市场上,似乎在某些市场细分中只需采用低价格策略就可以获得一定的市场份额,但这创造的只能是风光一时的“奇迹”,从长远看这种策略是注定难以保持竞争力的。

  一个厂商要获得品牌至少可以有自主创立品牌、收购他人品牌和取得授权品牌等三种方式。但是从严格的意义上讲,自主品牌只能是两种方式。通过中外合资的形式获得授权品牌和制造技术成为目前中国多数汽车制造厂商的选择,这是由中国经济发展阶段、改革开放格局、工业经济发展水平等众多因素所决定的,也是利用外资加快发展速度和以市场换技术的需要。

  正是通过与国外知名汽车厂商的合资经营,我们才“真正学会了如何造汽车”。问题在于,满足于这样的现状是远远不够的,通过中外合资获得的授权品牌并非是真正意义上的自主品牌,而作为一个工业大国,最终必须建立起属于自己的汽车自主品牌。

  在笔者看来,真正的自主品牌是一种以自有知识产权为基础的市场创造力。经济全球化背景下新一轮产业分工和组织格局,以及与信息技术有关的企业虚拟化,使自主品牌更多地体现为独占的商标声誉和控制的产业价值链。“就汽车工业而言,自主品牌则意味着商标声誉独占的、产能在经济规模以上的、能创造市场的产业链体系。”

  渐进式

  笔者曾将中国汽车自主品牌分为两个层次:第一个层次是有自己产品技术的、一定产能规模的单一车型生产线;第二个层次是自己掌控产品技术、有较大产能规模的复合车型体系平台。汽车作为工业社会中最为经典的产业之一,正是这第二个层次的自主品牌彰显了汽车工业的发展趋势和竞争规律,充分体现出汽车制造业深厚的技术进步潜力,以及巨大的规模经济扩张魅力,也是汽车制造商实力和市场竞争力的最终显现。

  毋庸置疑,达到这样的境界需要巨额的资本积聚、强大的技术能力和长期的经验积累。人们不难发现,拥有第二个层次汽车自主品牌的汽车制造厂商,都是在市场经济中摸爬滚打了数十年甚至近百年的世界汽车业巨擘。

  全球汽车工业的竞争之激烈,恐怕第一个层次的自主品牌仍难以长期生存,只有达到自主品牌的第二个层次,甚至跻身“6+3”行列才能具有最终的产业发言权,这也是我们创建汽车自主品牌的最终目标。

  按照世界汽车工业自主创立品牌和收购他人品牌的实践经验,要真正获得这个层次的汽车自主品牌其难度之大是可以想象得到的。对此,需要有清醒的认识。国人普遍关注汽车工业,对目前缺乏汽车自主品牌的忧虑完全可以理解。但仅仅有民族情感是无济于事的,还必须理智地、科学地认识和对待汽车工业发展的趋势和规律,而最终结果如何则要由市场来判定,指望依靠政府行政保护政策或回到闭关自守的道路上来发展汽车工业不符合时代潮流,也永远不可能产生真正的汽车自主品牌。

  “品牌竞争时代”的全球各汽车厂商尽情表达自己对品牌的理解,争相展示自己品牌的威力。我们固然要为中华、奇瑞、吉利、哈飞等国内汽车自主品牌达到或逼近第一个层次而欢呼,更期待着跻身第二个层次的国内汽车自主品牌出现。 

(责任编辑:李欣玉)
解读中国《汽车产业发展政策》

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