国货洋化岂能成时尚 张冰

“洋货”为了迎合中国市场而“汉化”，而国货却“洋化”，这已是当今普遍存在的现象。 　　创名牌要先在“名”上下功夫。取一个动听，既有个性，又与时代新风尚合拍的名，最终有益于促进销售。然而，国内众多品牌缺乏民族自尊心和自信心，为迎合某些消费者崇洋媚外的心理，将国产货取个不伦不类的洋名。许多企业认为起个洋名能够拔高自己的身份，让自己产品有档次，有助于销售。国产自行车，偏叫“格得玛”；国产火腿肠，偏叫“力格斯”；国产服装，偏叫“金来来”，以及什么“达宝斯达”、“奥尼洗发浸膏”、“雅格尔”、“得利斯”、“德加拉”等等，很多企业认为有了洋标签便是有了档次，有了“通行证”，就可以获得消费者的青睐，创立“世界级名牌”。殊不知，此举不但没能给企业带来美好形象和利润，反而让消费者反感和抵制。 　　据国家工商局资料表明，全国新登记的注册商标取洋名达到36％，且逐日呈上升趋势，国货在拼命“洋化”，恰恰相反，进入中国市场的强势国外品牌，为迎合国人文化心理，取名都要起一些中国味相当浓的名字，日益“汉化”的国外品牌与我国诸多“洋化”的品牌形成了鲜明的对比。     诸如德国的BWM汽车，翻译成汉语叫“宝马”，很好听；BENZ是什么？也是两个人名，梅赛德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈，但是太不气派，后来翻译成“平治”、“宾士”等；ERICSSON开始译为“埃瑞克森”，想以此名抗衡美国的“摩托罗拉”，但最终还是听从精通汉语的营销专家的建议改为“爱立信”，从而富有中国文化的内涵，博取国人喜爱。 　　再如，可口可乐登陆中国时并没有一个正式的名字，当时有人给它一个中文名“口喝口辣”，但这个译名实在不切意。后来，主管亚洲可口可乐业务的伦敦办事处设立奖项征求中文名字，一位在当地留学的上海学者，以“可口可乐”这个译名夺得金奖。这个备受赞赏的中文名字，经常被翻译界评为比原名更美的翻译。可口可乐在中国之所以家喻户晓，这个名字帮了一个大忙。以及“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“柯达”、“邦宝适”、“美能达”、“万宝路”、“雪碧”、“雀巢”等名字吸引消费者乐于使用；这些洋名译后简单、通俗、叫着顺口，更富有魅力，贴近了汉语的习惯。布里安·W·麦迪摩认为，“给产品起一个好名称，犹如为它安装了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”彼得·雅克布开始在美国佛蒙特州的波灵顿进行商业广告和设计时，他把公司命名为Shark－Communications（意为传播巨头），以其独具匠心与广告同行们形成对照，因为广告同行们都以其“创业者”来命名，敢于打破传统束缚的经营策略，该名称帮助公司招来了不少生意。再如“助企策划”公司，定位是“中国品牌助手”，其“助企”的组合，让人一目了然企业的经营宗旨和本身的定位内涵，一语双关，给人务实的记忆点和承诺点，无疑是个好名。看来，企业的品牌命名，不一定非要起个“洋名”。实质，起洋名的企业多数怕起个国产名不太好卖，皆没有把产品当作是品牌来扶持，根本没有扎扎实实做市场的决心和勇气。 　　美国有家从事社会调查的格洛斯曼公司，对一项“品牌名称与销售效果相关研究”调查表明：有36％的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；有52％的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12％的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。 　　作为努力创造“世界名牌”的中国企业，首先应该获得国人认同，扩大市场份额，否则，创立名牌和保持名牌更是难上加难。因此，国货慎取“洋名”！      《市场报》 (2000年12月13日第七版)

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