谁将是移动商务的赢家

许作廉

要吸引消费者用移动通讯设备购物，移动商务相关公司还有许多事要做，要使消费者真正感到，这种购物方式简单方便而且有趣。能抢先做到这一点的，才可能成为真正的赢家。在1997年9月时，移动商务的前景是一片光明的。英国的资讯技术公司LogicaPLC当时便预测，三年内，大约有500多万欧洲人会利用移动电话进行电子现金的支付、购票，以及在他们所喜爱的零售店购物。他们一年的花费将超过40亿美元，而移动电话将成为“顾客手中的零售店”。     三年时间已经过去，但移动商务的未来依然是一个未知数。Logica公司现在预测，欧洲移动商务的年收入将降为1500万美元，与原先预测的40亿美元相去甚远。而在美国，移动商务则更加死气沉沉，年收入将仅为1000万美元。与此同时，在亚洲，由于青少年很快地热衷于无线电话，并利用无线电话来下载新的流行歌曲和每天都有的卡通动画片，年收入可能会达到4亿美元。     “移动商务现阶段面临着许多挑战”，Logica公司的电子商务咨询部主任斯科特·施凯麦（ScottSchemmel）说，“各类公司都试图找出移动商务的模式，我认为，这是个尚未确定的问题。”     对投资者、消费者和公司三方面来说，对移动商务的挑战可归结为：在这个被大肆宣扬的技术领域中，你怎样挑选赢家？在有这么多技术障碍和技术标准问题需要解决的情况下，你怎么能找出下一个亚马逊（Amazon）？     在移动商务宣传得最热闹时，那些公司把赌注下在这样一个基本的标准上：它们相信，最大的赢家将是那些开发既易于使用，又瞄准消费者需求的产品和服务的公司。诚然，这似乎是良好传统的经营理念。但在这个新环境下，仅仅是找出何为“易于使用”，就需要一定的创造性，同时还要愿意竭尽全力吸引消费者再来购买更多东西。     我们拿所有这些通过无线通讯进行的交易的花费来举个例子。纽约Jupiter  Research的资深分析师西莫斯·麦卡蒂尔（SeamusMcAteer）预测，在2005年以前，美国的消费者将会利用无线网络和设备购买价值21亿美元的飞机票、书籍、CD和其它东西。他们将花费大约5亿美元来预定服务和内容，而做广告的客户将花费7亿美元，将他们的广告与内容及服务捆绑在一起。     但是，为取得所有这些成果，移动商务相关公司必须准备承担一些新的责任。麦卡蒂尔说，大多数消费者不愿每次买东西时，都得在一个小键盘上输入诸如信用卡号码等许多信息；公司必须把无线购物做得非常方便，让消费者在要买东西时，会毫不犹豫地拿出移动电话，而不是等到回家以后，在个人电脑上操作。     日本NTT移动通讯公司（NTT  DoCoMo  Inc．）的客户每个月底都会收到一个账单，不仅包括其无线接收的费用，而且包括用电话上网购买的商品、内容和服务的费用。到目前为止，没有一家美国的无线通讯服务供应商愿意提供这样的功能。     尽管如此，也有一些公司正在开发让交易在其它方面变得简单的技术。纽约的Yada  Yada  Inc．创造了一种“移动钱包”，让用户把一些信息（如信用卡号码、送货地址等）输入其中，然后把这些数据无线传输到一个网站上，其特点很像Palm的“名片”，能被自动发送到另一个Palm设备上。加州一家与它竞争的公司OmniSkyCorp．宣称，也在开发一种类似的功能，并将在未来几个月内推出。     Yada  Yada和OmniSky都在试图解决另一个无线上网的大问题：在移动电话和手提电脑的小屏幕上，接入一些网站有困难。只有少数网站经过重新格式化，从而可与这些设备相容。Yada  Yada和Omnisky两家公司都说，他们能把任何网站的内容发送到各种手提设备上，只要这些网站是用HTML或ZML编写的。做就要做你最了解的事情。如果你想做得更多，最好找那个领域的专家作为合作伙伴。分析师和公司的管理人员说，移动商务的赢家在必要时将与其它公司结成联盟，这样才能充分发挥人力和物力资源优势，或者能在世界市场上夺得先声。例如，摩托罗拉公司和思科系统公司去年曾说，他们将在今后5年内在无线联网产品上投入多达10亿美元的资金。这样的合作使得两家公司互相取长补短：摩托罗拉是无线设备的大供应商，但它在互联网上的经验不足。而思科系统在电脑联网设备方面是领先者，但在无线通信领域则稍逊一些。     Jupiter公司的分析师麦卡蒂尔举的一个例子可说是简单化的一个经验。他指出，现在美国使用最广泛的移动业务之一“不用WAP，不用传呼或其它新鲜时髦的东西。”该服务12年前创立于纽约和洛杉矶，它是用电话销售电影票。现为美国在线子公司的AOL  MovieFone从那时开始至今，已将服务扩大到37个城市，而且，还用上了互联网和无线通信设备。     MovieFone的行销和产品管理部资深副总裁马修·布洛姆伯格（Matthew  Bromberg）说：“如果你能看透消费者的心理，你就应向他们提供他们需要的东西，而且，要用一种他们喜闻乐见的方式，这是让他们喜欢上你的途径，然后，你才能成为赢家。”      《市场报》 (2001年04月12日第十五版)

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