三问房展会

房展会热度多高     房展会效果怎样     房展会透视什么     “4月5日早上5点，就有人在国贸的房展会展馆门口排队，后来人越来越多，有人开始发排队号，希望在进入展馆后，根据排队号领取选房优先号。但是8点半以后，后来的人不理会先来者的自发排号，强行进入展馆。大概有200人挤向某项目的领号台，此时已经无法控制秩序了，展台的玻璃发出破碎声，有人手流血了。保安人员手拉手将人群围住，防止再有人挤进去。”     有人这样描述了房展会第一天发生的事。刚刚结束的今春房展是北京自有房展会六年来最“热烈”的一次———不论是从观展人流，还是意向成交额都印证了这一点。与“热烈”相伴的是混乱的秩序、污浊刺激的展馆空气。“爆棚”，有媒体用这两个字报道了此届房展会的表现。观展的人、参展商、参展面积均打破以往纪录。不光国贸的二楼布了展，就连国贸展馆东面也搭起了棚，像嘉铭园、都会国际、玉阜嘉园、华远地产等都在棚里展示。     几位特地从广州赶来观展的媒体同仁告知，在广州，类似热闹的房展会已经消失四五年了。取而代之的是单个项目或同类项目的集中推广。这种定位在目标人群的推广活动是伴随着诸项服务推出的。     而北京的今春房展，热度多高？效果怎样？透视什么？本报本期聚焦这三个问题。 一问：房展会热度多高     据悉，4月5日在国贸举办的春季房展会是历年来规模最大的一次，展位在半年前就已经抢购一空，本次展会呈现出火爆局面是意料中的事。据组委会统计，四天的人流量达12．5万人次。     ■庞大的人流量     是成功的标志吗？     尽管本次房展会首次在二楼开设展位，但仍然没能分流观展人群，在为期四天的春季国贸房展会上，无论什么时候进入展会都会感受到人潮汹涌。一位前来看房的人在展会上逛了一圈之后就已经大汗淋漓了，他形容这种人潮汹涌的场面以前除了在人才招聘会上见过之外，就在火车站了。另一位看房人两手提的纸袋中装满了各式各样的楼书，他说：“真没想到有这么多人。由于人太多、太嘈杂，所以在展会上根本没法仔细了解一个项目，只好多拿些资料回家后再细看。”     人流量一向是衡量一个展会成功与否的重要指标之一，因为没有人流量的展会也不会孕育着商机。本次房展会庞大的人流量在为参展项目带来巨大商机的同时，也带来了拥挤和秩序的混乱。据了解，某项目因要在展会发放优先选房号，有200多人前来排队，因有人加塞出现混乱，在拥挤中有人受伤，为维持秩序不得不出动大批保安。     有业内人士指出，今后的房展会不应只追求人流量还应注重秩序的维护。办房展会也应该讲究规划，不仅要规划展位的布置，也应该规划人流，使人流沿着有序的方向流动，否则必然会造成拥堵。     ■收门票     应该吗？     本届房展会，筹办者有两个举措可以说是开了北京国贸房展会的先河。一个就是首次在国贸二楼开设了展位，另一个就是收取一元钱的门票。以前的国贸房展会对看房人从来都是无条件敞开大门的，但本次房展会却一反常规向人们收取了一元的门票。对于这一元钱的门票，看房人又是怎样看待呢？有的看房人觉得应像以前一样不收取门票，“为什么以前的房展会可以不收门票，而这次就要收取一元钱的门票？而主办者却没有给我们提供更多的服务。”但也有人认为收取一元钱的门票是应该的，“收取门票对真正有心看房买房的参展人是有利的。门票无形中可以形成一个门槛，可以把那些无心买房的人挡在门外。为真正有心买房的人创造更好的参展条件。而从今天这么拥挤的场面看，目前一元钱的门票显然没有起到这样的作用，应该把门票继续提高，可以提到5元。但是在提高票价的同时，主办方应该取之于民，用之于民，为参展人提供更好的服务，不要将之当做创收。”     ■特装     有特效吗？     本次房展会的另一盛况是，众多参展项目不惜血本搞起了特装。有的项目搭起了十几米高的展台，有的项目展位布置了人造山水，有的项目请来乐队助阵。这些精心布置的展位为看房人营造了一个良好氛围，也有利于项目在买房人心目中良好形象的树立。据了解，一个特装展位的成本少则十几万，多则几十万甚至上百万。如此大的投入对于项目来说能否收到预期的效果呢？买房人又是如何看待特装的呢？     一位前来看展的大妈指着一个特装展位说：“花这么多钱搞这些虚的有什么用？不如实实在在把房价降下来。这些搞装修的钱将来还不得全摊到买房人身上。”另外，由于有很多特装展位都是前一天晚上才完工的，加之展厅的通风效果不好，装修材料的气味没有得到充分散发，所以前来看房展的人们都反映展馆内有一股刺眼刺鼻的气味。而据有关资料显示，装修材料所散发出来的气体对人的呼吸系统和皮肤有极大的毒害作用。难怪本次房展出现了戴着口罩逛房展的怪现象。     ■参展项目     越多越好吗？     近年来，房地产市场的火爆也带旺了房展市场。房展会的数量在增加，同时房展的规模也一次比一次大。本次房展会是历届国贸房展会中规模最大的一次，参展项目近200家。再加上国贸房展会已经在房展市场中作出了品牌，自然会吸引众多看房展的人前来。他们是冲着什么价位的项目而来的呢？由长安新城及众多中低价位项目的热销可以看出，他们对于中低价位的项目更有兴趣。有业内人士认为，对于高档项目的参展更大意义在于展示形象和推广，而不在于卖房。尤其是近200家项目集中展示的情况下，任何一个项目都不会引起人们过多的目光。当然，对于主办单位来说，有众多项目的参展无疑是成功的标志，但对于参展项目来说，它收到预期的效果了吗？有业内人士指出，主办单位也应该对参展项目设置一个门槛，按档次和价位的项目区别办展也许会收到更好的效果。（周宏 ） 二问：房展会效果怎样     ■观展人———     从只看不买到看了订几套     从房展会现场采访结束后，和本报摄影记者程铁良一起驱车返回报社发稿，路上，作为一名摄影记者，程铁良的感触颇深。他说，1999年和2000年他在房展会现场采访时，举起相机想拍摄一些看展会的购房者的照片时，他们不是用手中的楼书遮住脸部，就是立即走开，不让拍。但是，此届房展会上，他举起相机时，几乎没有一位购房者拒绝拍摄。现在的北京人，把买房已经不再当成遮遮挡挡的不愿告人的“秘密”，而是光明正大地面对摄影机镜头，不再怕自己购房的想法被人看到，不再担心“露富”，购房者的心态已经既坦荡，又平常了。     四天下来，本届春季房展会总的意向成交量为43．6个亿，如果去除水分，若按1／3的实际成交金额来看，也是几个亿左右的成交量，和以往历届几亿、十几亿、二十几亿的意向成交量比，说明看展会的老百姓中，真正的买家增多了。当然也能说明购房者学聪明了，有的购房者为了能让自己有更多的筛选和判断机会，在几个楼盘中都花几百元钱“欲订”一套房子，因为是小订，如果不买房，是可以退的，这也使意向成交量中水分增多。     从近几年的北京房展会来看，每年看展会的人都会略有不同，而且看房展的人数也不同。几年前，房展会真是一个“看”字，每个逛展会的人都把房展会当成了解目前市场住宅项目情况的机会，首先在展会上是看，然后再逐一去实地考察，最终也许选定一家，也许都没选定。在今年逛展会的人中，这种想法仍是主要观点，但是，房展会似乎不是一个“看”字就涵盖得了的，而是要真正地选择，甚至当即下了定金，也许是几百元的小订金，也许是上万元的大定金。     从1999年秋季和2000年秋季房展会的参加人数来看，一个是大约7万人次，一个是大约10万人次，2001年的春季房展，是12．5万人次。今年房展会“一元票制”虽是为了控制参展人数，但是，一元钱对看房展的人来说已不再是一道限制的门槛。     但是，展会上买房仍会有“冲动”之隙，因为“看”房总不如实地考察、仔细研究了之后再下定金为好。     ■开发商———     从只展示项目     到展示集团企业形象     一个新项目，是一定会借房展会来亮相的，由此而来，房展会尤其每年春季的房展会已成经过了一个冬季的储备、准备在一年之春而冲市的新盘亮相的好机会。对新项目的开发商而言，房展会是一个新盘进入市场的第一步，在房展会上，既可以让市场中的购房者检验这个新盘的产品定位品质、产品定位等等方面，同时也是拿出自己的作品和其他同类楼盘在较量。房展会过后，几乎每个楼盘都会适时做一些价位以及产品品质的调整。     在几年前的房展会上，“展示”作用非常明显，房地产商来参加房展会，主要的目的是把自己的房地产项目展示给购房者，而现在的房展会，“展销”的作用更明显，房地产商来参加房展会，在展示项目的同时，一定非常注重意向成交量，无论对新项目还是老项目而言，房展会已成为一个项目若干营销手段中的很重要的一种。     对一些“老”项目（在房展会之前已开盘的项目，相对新开盘项目而言是有点“老”）而言，一般是推二期或三期新开的楼盘，一方面是展销新开的后期楼盘的产品定位，产品品质等等，一方面也是希望继续让市场知道他们，不要被新楼盘淹没了声音。     和以往各届房展会最大的不同是，本届房展会上一些大的地产公司联袂其开发的若干项目共同展示“集团企业”形象，地产行业内的较量已到了彰显的阶段，地产公司之间的肉搏战已到了白热化程度。     本届房展会上，最明显的地产集团企业是占据24个展位的万通公司，万通在沉寂了几年之后，今年春季以“万通地产集团”的形象卷土重来，联手其开发的几个项目———万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇、新城国际以及筑巢网在内的5个组团，在本届春展上一次性将万通开发的100万平方米的高档住宅集体抛向市场。万通集团董事局主席冯仑说，万通蓄谋已久了，沉默是为了更好地复出，万通打算利用这个春季，在房地产界发起从未有过的强大攻势，强势整合推出“万通地产”品牌，塑造专业地产公司形象。     太合地产也借着本届房展会之机，首次以“太合地产”的集团企业形象，联合展示其开发的几个项目———欧陆经典·万兴苑、时代庄园、世纪星等新老项目，用太合地产公司总经理林少洲的话讲，北京的地产市场发展到现在，已到了以集团规模、实力、品牌而重新排队的时机，单独的项目公司已无法从品牌资源、土地储备、资金实力、专业人员等方面和大的地产集团竞争，而要在行业内站在第一梯队，就要凭借集团开发的优势，才会在北京房地产市场大浪淘沙中不被淘汰，并且站在最前头。     房展会，已不再仅仅是房产商办给购房者的集体展销大会，已成为房产商之间互相竞争、明争暗斗的舞台。几乎每个地产公司的老总，都来过房展会，在研究别的地产公司产品的同时，也在琢磨着接下来自己如何发展。     记者了解到，1999年和2000年的房展会上，有上百家房地产公司参加展会，而今年，参展企业已达200多家，有的房地产公司从租几个展位，到现在，一租就是二十多个展位，展出规模越来越大，展位布置也是越来越豪华气派。     ■组办方———     从说服参展     到推出四季房展组合套餐     记者从本届房展会组办方了解到，北京的房展会，已由春秋两季的大型房展，发展到今年的春夏秋冬四季房展以“组合套餐”的方式联合推出，据了解，目前订购效果不错，夏季房展展位已订出95％，秋季房展已订出75％，冬季房展会已订出30％。房展会真的已成了一种依附房地产市场的新“经济”形式。     房展会的展出面积也在逐年递增，1999年秋季房展是5000平方米，2000年秋季房展是7000多平方米，2001年的春季房展是1．2万平方米，每年以20％的速度递增。     国贸展厅也已成为房展会首选之地，几年前，一个3米×3米的展位大约8000元至10000元，现在每个展位价格已达20000元至30000元，黄金展位甚至更高。在国贸展览大厅每年举办的各种展览中，房展会的展位价可能是最高的。为此，有一位发展商说，他们正在准备参加国贸展厅过段时间举办的通讯电子方面的展会，展位价格比房展会便宜很多，而且参加这种展会针对性强，哪怕售出一两套房子，也值。（徐曼） 三问：房展会透视什么？     如果说，今年的春季房展会已经大体上把今年北京楼市的走势定下了一个基调。那么，仔细考察房展会背后的数字，也许会使我们对市场的走势有了重新的认识。     ■供应量     对于今年年初机构的市场分析供应量将有较大的增长的判断，在此次房展会有了明确的体现，此次房展有众多的新楼盘推出（如果算上老楼盘二期、三期，共有70多个），而今年一季度的市场供应量无论从新盘个数和推出速度上看，均比去年又有了较大增长。这也是本次房展会规模超大的原因之一。虽然，市场的购买力在不断扩大，又有20亿房改补贴和大规模危改市政改造等诸多利好，但如此多的新楼盘均希望能在本年度完成大部分销售计划，必然面临比较激烈的市场竞争。这在展会的时候就有所体现，在众多的项目中吸引注意力都很难，更别说能取得良好的销售业绩了。就像房展会上传统的促销已经无法形成注意力，浩鸿园把业主国安队的小王涛请来助阵，另一个以运动社区概念作为卖点的荣丰2008则把奥运冠军拉到了前台，也就是热闹了一会儿。     ■价位     这种新盘的集中入市也同时界定了今年楼市的价位走势，考察此次大量新盘的价位，像东二环南段沿线的世纪阳光均价6980元／平方米精装修、方丹苑均价5500元／平方米，早安·方庄均价6200元／平方米。作为二环路周边不多的开发用地，这些价格仅相当于北三环的价位。在买房人的不经意之中，楼市的平均价位在悄悄地下调。在北三环，锦秋知春6500元／平方米的均价，知春时代5800元／平方米的起价，位于马甸宜家对面的阳光丽景均价6900元，市区住宅价位的下调空间已经不大。但同时的一个问题是，单价虽然有所下降，但由于主力户型的面积较大，和大部分买家的期望还有一定距离。根据组委会的统计，意向成交的前三名都是单价6000元以下的。长安家园成为经济适用房的新宠，可见大多数买房人仍主要关心价位。     ■区位     南城地区延续了去年下半年以来的强劲势头，有相对较多的新盘入市。像南三环刘家窑路的城市印象、马家堡的旭日家园，仍以较低的价位吸引着买家。另一个楼盘集中的区位是西北地区，如世纪城和海开的天秀花园都有大面积的楼座推出。加上鲁艺上河村、玉阜嘉园、自由度等新楼盘，西四环周边将成为今年的一个热点。传统的热门地区CBD区域内除了万通的新城·国际，其他的新项目都没推出，倒显得有些冷清。     而今年房展会显现的另一个特点是四环外的郊区项目，以Townhouse作为表现形式的城郊住宅一直被认为是今年的热门产品，作为Townhouse第一次集中亮相，从展会的效果来看，交通位置好，价位相对较低的万科青青家园、康城更被看好。     ■产品     去年的春季房展，阳光100以国际大师的设计亮相，成为了全年的明星，这种境外设计也成了流行，今年的境外设计已成为了传统手法。像锦秋知春就请来了澳大利亚的考克斯，此公为悉尼奥运会主赛场的设计师。而从产品类型来看，城区内项目仍是以塔楼为主，但出现了许多变形的塔楼，板楼也不完全是一成不变，锦秋知春采用了弧形的设计。城郊地区的项目形式较为丰富，连排有众多的Townhouse，多层的有星岛嘉园、天秀花园等，而像万科青青家园、亚运新新家园项目之中就包含着多种建筑形式。     ■“做大”     以往，房展会上的大型展台多为新项目的推出，而更多集中于华远、万科等大公司。今年，被很多业内人士看作是二线选手的开发商在此次房展会上发力，万通集团斥资300万元以24个展位一口气推出5个项目；太合地产旗下欧陆经典、时代庄园、世纪星三驾马车并驾齐驱；强佑房地产则推出CBD家园、柳清居、三秀涵雅居，发展商的目的无非都是一个，把自己“做大”，才会在未来的竞争中处于优势。而今年下半年外地大型企业的进入以及加入WTO后外资的介入是本地开发商不得不先“做大”的潜台词。     ■升级     电脑芯片以数月一次的速度升级，电脑的升级意味着速度可以更快、功能更完善。北京房地产市场的产品同样面临着升级，太阳园可以看作是太月园的升级版，万通推出的亚运新新家园定位于万泉新新家园的升级版，而世纪星、早安·方庄则希望自己成为方庄的换代产品。除了产品外，服务也同时面临着升级，世纪阳光推出的全套菜单装修，亚运新新家园则请业主参与园林设计方案，所有的这些，无疑是希望吸引买家的目光。（楼德升）

《北京青年报》 2001年4月10日

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