毛泽东的广告之路

卢泰宏 李世丁

学界从许多角度探讨过毛泽东青年时期的生活道路，但从广告角度去探讨的却很少见。     其实，广告曾经对毛泽东青年时期生活道路的选择，有过重要的影响。     辛亥革命后的第二年，毛泽东退出军队，来到长沙，打算找一间好一点的新式学堂读书。什么样的学堂才算好呢?此时的他“对于学校的好坏没有一定的标准来评判，对于进什么学校也毫无主见”，这时，一则警察学堂的广告，引起了他的注意。于是，他花１元钱报了名。接着毛泽东又看到一个肥皂制造学校的一个“很引人注意而且足以鼓舞人的广告”。广告许诺不收学费，供给膳宿，且稍有津贴，还说了“许多制造肥皂于社会有利的话，说它如何能富国利民。”于是，他就改变了投考警察学校的想法，决定去做一个肥皂制造家，又花了１元钱去报了名。     此时一个法政学堂的广告更诱人，“这广告预约着许多美妙的事情，它允许在３年中教完关于法律知识的课程，并保证毕业后学生会立即变成京官。”于是，他又在法政学堂交了１元钱的报名费。     最后，还是一所商业学堂的广告吸引了他。他考取了，但只读了１个月。经过１年断断续续的学校生活和自学生活，毛泽东认为自己“最适合教书”。要教书，自然要上师范学堂。哪一所师范学堂最好?影响毛泽东选择的，还是广告。湖南第一师范学堂“一则很动人的广告”让他兴致勃勃地去报考。他考取了，一直读到毕业。学习期间，毛泽东还在报纸上刊登了一则“征友”广告，并从此组织起一批青年志士，后来成立了新民学会。毛泽东的革命生涯从此一发而不可收。(以上史料参见斯诺笔录《毛泽东的回忆》)。     由于历史的原因，我们从已公开发表的毛泽东著作中，还不见有关于广告的专论。但是，不能因此得出毛泽东不重视广告的结论。毛泽东早在大革命时期就强调过，革命队伍每到一个地方，都要注意出《安民告示》。告示，绝对是广告的一种。经历过“文化大革命”的人，大概都不会忘记，在那“史无前例”的时期，《安民告示》几乎成了一切通知、通告、海报的“标准”广告标题。     毛泽东虽然没有关于广告的专论，但他关于宣传、文艺创作的一些论述，同样对广告创作有很大的借鉴。例如：要少而精，不要像懒婆娘的裹脚布———又长又臭；要有实事求是之心，不要哗众取宠之意；语言要准确、鲜明、生动；形式要为中国的老百姓所喜闻乐见……这些原则，对广告创作来说，同样句句是箴言。     毛泽东虽然没有像西方国家的政府首脑那样，亲自出马现身说法做广告，但是，若从文案的角度来看他的某些言论、著作，毛泽东堪称超一流的文案大师。将商品或服务的利益、效能，用一句话，一个短语表达出来，就像用聚光镜将散射的阳光聚成一个焦点那样，这是广告文案创作者所追求的至高境界之一。毛泽东在中国传播马列主义、发动和领导工农革命时，他所创作的“文案”，就达到了这种极致的境界。譬如说，中国的土地革命够复杂的了，毛泽东用“打土豪，分田地”一个短语就告知了农民的切身利益。新民主主义革命的战略够复杂的了，毛泽东用“农村包围城市”，就扭转了乾坤。游击战术够复杂的了，毛泽东用“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”；“打得赢就打，打不赢就走”几句话就道出了精髓。     如果，广告人能像毛泽东了解中国的文化、中国的社会那样，去了解产品、市场，那么，终有一天，中国的广告巨人也将受到世界的仰视。

《中国工商报》 2001年4月24日

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