从前使劲烧钱如今拼命捞钱 网站走上赢利极端

本报驻美国特约记者 陈功     曾几何时，互联网公司都以会烧钱为荣，而今终于找不着北，打包收场。电子商务公司找不到赢利的途径，于是“鼠标加水泥”的传统公司粉墨登场，变电子商务为传统商务的网上延伸，这类公司也一度被认为最有赢利前景。最近，美国两家权威的调查机构朱庇特媒体调查公司和佛瑞斯特调查公司相继发表研究报告，认为不少“鼠标加水泥”的传统公司在衡量其电子商务业务时，又走到了另一个极端。     赢利成为惟一标准     研究报告指出，许多“鼠标加水泥”的公司将是否赢利作为衡量网站业绩的惟一标准，甚至不惜牺牲长远利益以求尽快实现赢利，这与当年网络公司以访问量多少论英雄的标准有点类似，一样是自欺欺人。     “网站的利润不应该是传统零售网站的目标，而只应该是诸多衡量尺度之一，”分析师卡萨说，“传统零售商很清楚，他们的网站被客户大量地用作购物前的研究之用，而研究诱发的交易则大都不是在网上，而是在这些‘鼠标加水泥’传统公司的零售商店里。”     笔者的个人经历是符合这种分析的。在美国生活，买车、买电脑、买零配件、找房屋贷款、查询银行利率高低……哪一样不是先在网上，比较外观、性能、参数、价格等诸多因素，确定了方向，才去目标商店砍价成交。传统公司电子商务网站的功能更多地体现在提供研究工具和商品信息上。正如中国老话讲“凡事预则立”，买东西也如此，这预备的工作现在多半都在网上完成。     网络的贡献难于量化     可惜，“传统公司一算财务账时，就不承认这个事实了”，卡萨从研究中发现这样的通病。为什么？除了赢利这个标准看得见，似乎很难找到别的标准来衡量所属网站对其零售店里的销售业绩有何贡献。沃尔玛网站的高级副总裁弗莱明说，网上广告无疑有助于把客户吸引到店里来，网上展示的商品要比店里多且更高效，但就是“很难拿出个硬数字”来解释沃尔玛网站对其所有连锁店销售的影响，“量化是个问题”。     分析师认为，传统公司网站投资的近50％是以网上交易形式实现的，但更多则反映在其店堂的销售增长上，反映在店堂运营效率提高和服务质量提高等方面。研究报告指出，网站送到商店里来的客户是信息更灵通的客户，不需要售货员提供太多帮助。有了网站支持后，传统零售商在人工方面的费用减少了。如果没有技术的进步和运作的改进，人工费用减少的结果，只能是客户的投诉增多。     提供信息更重要     佛瑞斯特调查公司的分析师戴克玛说，“忽视网站对离线销售的影响是不争的事实。”现在，好多家大型传统零售商都时兴分析所属网站的投资回报，并以分析结果来确定公司对网站怎样进行投资以及何时投资。由于忽视了网站对离线销售的影响，结果就有可能对网站的建设造成误导，结果把网站建成了处理交易的引擎，而把提供信息的功能放到了第二位，这就犯下了方向性错误。     传统公司电子商务网站的使命应该是提升网站的访客流量，然后把网站的访客流量转化为传统店铺的客流量，而网站的访客流量则是要靠信息量来驱动的。因此，“鼠标加水泥”传统公司电子商务网站的赢利应从长计议，重点放在提供更多高质量的商品信息上。     传统书商博得思集团就做得与众不同。8月份，它索性把其网站上的交易功能全部取消，交给网上书店亚马孙去做。后者每卖一本博得思的书，博得思就支付其一笔费用。博得思网站去年销售2700万美元，亏损1800万美元，把交易功能部分外包出去后，博得思网站可以专心致志地搞信息开发和读者服务了。     “鼠标加水泥”传统公司电子商务网站的赢利途径，不应走网络公司留下的旧路。新途径在哪里？还得慢慢摸索，急不得。（作者电子邮件：jcijci＠hotmail.com）      《环球时报》 (2001年10月23日第十八版)

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