别把受众当傻子——脑白金广告引发的思考

郑言

当人们逐渐淡忘掉２０００年哈六药在电视媒体上制造的那起广告风波，盖中盖的广告轰炸逐渐远离人们视线的时候，进入２００１年７月，电视媒体上似乎又开始上演去年的一幕，只不过这次主角变成了脑白金。     ２０００年底国家税务总局出台的２％广告税对于２００１年的广告市场可谓一石击起千层浪，效果是立竿见影。上半年广告市场一直波澜不惊，各大媒体的收入都有所下降，尤其是电视媒体更是出现较大滑坡。进入７月，国家税务总局终于松绑，把２％的广告税调整到８％，这个政策对于广告主无疑注入了一针强心剂，广告市场立即开始反弹。     脑白金从７月就开始在全国各大电视媒体上“狂轰滥炸”，大打“送礼”牌，广告播出的密度和频率一点都不比去年的哈六药少，同样是一个时段连续播出数遍，几个版本交错播放，但主题都是一个：今年送礼只送脑白金，收礼只收脑白金。但遗憾的是，广告的狂轰滥炸换来的是观众的反感。从创意和表现来看，脑白金的广告比２０００年哈六药的盖中盖电视广告更加劣质，虽然同时推出了三个版本，但无论拍摄质量还是创意水准都属低水平。一个上海老年人嗲声嗲气：今年不收礼，故作幽默状，一个小男孩用上海方言喊出“收礼还收脑白金”，却一点看不出可爱；另外一个版本则请来“马桶先生”，只可惜创意苍白，拍摄质量低劣，“马桶先生”纵使再嬉皮笑脸，在广告中也只能是牵强地耍嘴皮。     这几个广告从拍摄成本看都属小制作，区区几万元就可以打发，可是广告投入至少也要上亿，与庞大的广告投放费用相比，如此粗糙的广告创意和制作对于整个广告活动简直是一个致命的威胁。脑白金在广告创意制作上的“斤斤计较”和广告投放上的“一掷千金”，却让人感到，广告主的广告意识仍然停留在初级水平，和１０年前没有什么实质区别。这历来是中国广告的一个普遍现象，即使像脑白金这样的知名品牌也不能“幸免”。     中国的电视广告虽然不乏精品和上乘之作，但电视屏幕上充斥的大多数还是低水平的广告，直白的诉求和广告的轰炸成为多数广告主市场推广的“终南捷径”，这其中有侥幸成功的，但多数很难经得起市场的考验。     最近，另外一个电视广告也引起人们的注意。在今天竞争激烈的市场中，市场细分是有效的行销手段，没有一个企业敢说自己的产品适合所有人，这已经是一个无须争议的问题。但有一个洗发水产品就敢这样讲。河南有个洗发水品牌叫黛利斯，在广告中竟然说城里人和乡下人都一样，都喜欢黛利斯，然后画面上就出现城里人和乡下人打扮的少女一起使用黛利斯洗发水。最后，广告还补充一句：黛利斯是一个城里人和乡下人都喜欢的大众品牌。     广告的如此创意真让人哭笑不得，广告主一厢情愿地认为城里人和乡下人都一样，本身就带有太多的主观性；广告主一厢情愿地做了这样一个假设：因为城里人和乡下人都一样，所以审美和爱好都一样，所以都可以喜欢上黛利斯这个大众品牌，因为黛利斯可以使头发乌黑柔顺。从这个广告中，可以看出广告主的行销传播意识还停留在早期的产品阶段，其也没有认真研究过消费者的需求，而是主观地把自己的意愿强加给消费者，认为只要头发柔顺乌黑就可以吸引城里人和乡下人，这是何等的无知。在今天中国洗发水市场上高度细分，追求个性的状况下，还有这样低劣的广告频频出现在２１世纪的电视屏幕上，作为广告人，感到惭愧；广告播了这么多遍，也不知道产品到底有什么个性，有什么卖点，这样的产品如何吸引城里人和乡下人。     提醒一下广告主，别把消费者当傻子和白痴。

《中国工商报》 2001年10月01日

　返回主页

人民日报社版权所有，未经授权禁止复制或建立镜像。
E-mail:digest@peopledaily.com.cn