明星广告：问题不止在明星

王乾荣

明星能不能给药品做广告？这个问题的提出，是因为近年来明星广告激增，而老百姓对他们的夸张、不实之词和误导多有怨言的缘故。      药品和食品都不是闹着玩的，吃错了会出人命。即便吃不死，也没有人愿意白花钱吃没用的东西。可是这玩艺儿被明星现身说法一吹，大家就难免上当，上当的次数多了，就要骂明星缺德坑人。有些明星异口同声在广告上说，服了一种药之后，“腰不酸了，背不疼了，腿也不抽筋了”。是不是这么“神”？人们上当过后，又回过味儿来，就怀疑那些明星是不是真的吃过这种药———难道那么巧，他们一个个都曾不约而同地腰酸、背疼、腿抽筋来着？有的受害者还把明星告上法庭，说他们有意弄虚作假，利用自己的知名度和影响骗人———官司自然都不了了之。      缘此，老百姓看到媒体报道说，有一个官方的新的《办法》规定，“明星等不能再以患者身份出现，以给药品做证明的方式做广告，否则将被视为非法”，当然举手欢迎。      可是，立即就有药品监督部门发话：“报道有误，新办法还在讨论修订中……媒体这么报不合适。”一盆冷水，将老百姓的殷切期盼又浇回到沮丧。      老百姓为什么对这个“报道有误”的消息如此欢迎呢？就算那是流言，人们也宁愿把它当成真的，这说明什么问题？      人们对胡说八道的明星无可奈何，只有怨他们，骂他们，或干脆自认倒霉，就是想不起来问问国家“有关”管理部门：“你们是如何审查广告的真实性的？”如今可盼到官方要出台一个有利于老百姓的管理办法了，真仿佛找到了救星，结果却仍然是“报道有误”！好吧，我们就忍着，任明星继续在那里信口雌黄吧。不忍又能怎么样？      人们一定希望监督管理部门有一个更加积极的、更加体恤老百姓的态度。虽然新办法仍在“讨论修订”中，难道就不能先给老百姓一个承诺，原则上告诉大家，“正在努力制定新的办法，将充分体现保证公民合法权益不受侵犯的精神”吗？如果说，“有关部门”此前做得还不够好，放任了商家和明星，让人家钻了空子，那么它表示以后将堵塞漏洞，做得更好，这至少是对受害至深的老百姓的一种安慰吧。为什么连这点儿安慰也不肯给呢？我和我周围的朋友都巴望那个“误报”的消息能成为现实，则老百姓幸甚。      其实人们在这个问题上不应该一味将矛头对着明星。广告总是要人去做的，明星和非明星都有权利受雇做广告。赵本山说：“明星为企业做广告是应该的。药品毕竟是为病人治病的，不是毒品，而且有国家颁发的产品合格证，为什么不能做？”不无道理。但是问题在于，你没有病，你凭什么、又有什么资格以“患者”的身份来“证明”一种药的疗效？更严重的问题在于，劣质的产品、虚假的广告内容以及明星建立在虚假之上的夸张煽情表演，不但坑害了消费者，而且毒化了社会风气。所以，在产品质量和广告内容的源头上把好关，明星们就是想钱想得发疯，赶着做广告，也危害不到老百姓。      新的广告审查办法最关键的问题是，要从内容和形式上保证广告的“真”。

《中国青年报》 2001年10月13日

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