网络文摘

　　近来国产手机厂商动作频频。先是各大国内厂商纷纷推出新款产品，技术和研发实力进一步增强，TCL更是一口气推出了五款新机型。紧接着，大经销商开始捧场，宣言全力支持国产品牌。似乎国产手机的春天到了：面对有利的宏观环境，25％的平均利润率，普及率尚不足20％的巨大潜在市场，国产手机能够像彩电行业一样收复“失地”吗？

    洋手机的六大“法宝”

    1.国外手机厂商技术和资本实力雄厚。如摩托罗拉公司在全球500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚的产值更是占到芬兰GDP的20％。

    2.进入市场早，有相当的市场积累。在90年代初，摩托罗拉、爱立信和诺基亚就已进入中国市场。中国的手机用户从1987年的700户发展到2000年底的3000万户，三大巨头的市场培育已见成效。摩托罗拉在中国城市居民中的知名度高达80％以上，诺基亚和爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。

    3.广告创意非凡，攻势铺天盖地。有雄厚的财力作后盾，国外手机的广告制作大多美仑美奂，且版本不断更新，形象代表也大都是顶级的明星大腕，，使广告受众接近视觉享受。投放上更是遍地开花，电视广告充斥黄金时段，报纸广告动辄整版半版，各种媒体的无偿与有偿新闻宣传比比皆是，体育与文化赞助不断加深消费者的认同，营业推广手段与促销活动掀起了一轮又一轮的消费热潮。通过调查消费者心目中理想品牌与欲购品牌，国产手机无一入围。

    4.研发实力强大，新机型推出迅速。根据消费者个性化的需求，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的品牌目标战略，其推出的天拓、时梭、V.和心语四大品牌，分别对应科技追求型，时间管理型，形象追求型和个人交往型等不同的目标市场，覆盖了广大目标消费群体。

    5.质量好，外观设计考究。摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵，爱立信778的小巧玲珑，诺基亚6110的人性化流线型设计，都是引起消费者追风“狂潮”的卖点。

    6.产品档次齐全，低价位产品已基本满足工薪阶层承受能力。为“封杀”国产手机的生存空间，各大公司纷纷推出低价机型，飞利浦的一款机型曾经爆出连机带号499元的惊爆价。相比而言，国产手机的价格无多大竞争力。

    洋品牌也有“软肋”

    1.营销网络重叠交叉，管理混乱。国外手机厂商在中国市场上沿用的是国外的代理制分销体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批发给大区，省一级的经销商，后者将手机批发给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。一般说来，这种分销渠道需要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中。这种代理制分销体系的缺点是渠道距离比较长，手机厂商与零售商，消费者沟通起来比较困难。最重要的是，目前的手机分销渠道体系比较乱，给人一种“雾里看花”的感觉，无论是生产厂家，或是各级经销商，还是零售商都有类似的感觉。应该说，这种状况是国外手机厂商的一大劣势。

    2.价格体系混乱无序。国外各大厂家在价格体系上不同程度地存在混乱。大代理商为得到厂家销售返利和库存补差，其批发价多半采用平进平出，甚至低于进货价批发。分销商由于没有得到上级大代理商的库存补差承诺，因此极力避免库存压货，多半在进价上顺加1－2％即往外抛货，尽可能规避风险，保障自身利益。零售商就更不能知道如何选择。手机零售店铺多如过江之鲫，终端销售竞争堪称惨烈，而“三大巨头”产品铺市率又几乎高达100％，消费者购机时往往货比三家。为达成销售，零售商每部手机利润仅三五十元也就不足为奇。更有甚者，零售商售机不赚钱，而靠赚取中国电信或中国联通的入网费返利，再就是靠维修和经营配件获取利润。中下级分销商、零售商利益没有保障，经营风险加大，积极性自然受到严重挫伤，这就形成不是厂家想买而是消费者想买的局面。

    3.货物流向的混乱。由于网络的无须和价格的混乱，受利益的驱使，窜货现象频乃发生。各分销商、零售商信息灵通，进货渠道广泛，哪儿便宜从哪儿进，再加上国外走私近来的“水货”（据不完全统计已占市面五成以上），物流管理就不仅仅是一个跨区域销售的问题，还有跨国界销售的问题。这种混乱的货物流向使各阶层商家普遍缺乏“安全感”，就连厂家也不知道市面上的手机哪些是在国内生产的，由于不清楚是厂商的竞争态势及各自确切的占有率，这就造成国外手机厂商在营销决策与市场推广中容易与实际销售发生偏差。

    4.售后服务没有保障。虽然摩托罗拉正在着手建立OTC全国联网、异地维修体系，诺基亚也宣称将在年底将全国特约维修中心增至100家，500家专卖店也兼有维修功能，但能获得厂家“售后服务中心”资格的往往是电信局和大代理商。由于受到利益驱动，不合理收费也就应运而生，许多售后服务中心成为“赢利中心”尤其是不再其处直接进货的零售商更是经常叫苦不迭。在加上第一代、第二代手机已处于维修高峰期，售后服务矛盾愈发突出。国外手机厂商售后服务政策与零售商脱节，已成为制约国外厂商销量进一步提升的主要原因之一。

    国产手机的营销思路

    1.把握整体产品的完整涵义，推出性价比优越的产品。源源不断推出性价比优越的产品，是民族彩电企业在强大的洋品牌围追堵截中突围的制胜法宝。民族手机企业也要遵循这个思路，以卓越的产品赢得民心。市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义：核心涵义（提供给顾客的基本效用或利益），形势涵义（质量、款式、特点、商标和包装）和延伸涵义（维修、咨询、贷款、缴货安排、仓储服务等）。由于受研发能力的限制，民族手机在核心涵义上暂时难以和三大洋品牌抗衡，但在形势涵义和延伸涵义上有着诸多优势，正好可以扬长避短。TCL推出的999D机型，创新地提出“宝石”手机概念，具有鲜明的个性特征，产品一上市即供不应求。

    2.显著降低产品价格和服务价格，真正让利于民。产品价格和服务价格的昂贵依然是制约国人购买手机和享受服务的最大障碍。先就产品价格而言，目前上市的大部分民族品牌手机的零售价格相当于全国城镇居民人均年收入的25％左右，更是相当于全国农村居民以年以上各人均收入，这样的价格水平不仅使初次购买的费用很高，而且也阻挡了二次购买或更新换代。再就服务而言，名目繁多的收费直接影响了手机的消费积极性。专家估计，如果将我国现行的手机入网费水平降低90％，装机容量将扩大5倍，业务量将扩大4.4倍。

    3.建立区域代理制，完善营销网络。各手机厂商原有的营销网络与营销队伍，无疑是可以借助、共享的最大资源。但在市场导入初期，考虑费用及人力上的投入，在网络建设上走区域代理制似乎更符合实际。可以如下设计渠道通路，厂家省级分公司———地区总代理———零售商———消费者。当然地区总代理可以因地制宜，选择中国电信、联通或“商业大户”，但必须做到独家代理。由于“商业大户”机制灵活，便于操作，又和当地电信部门有千丝万缕的联系，且有直接利益关系，因此地区总代理制对国产手机的推广更为有利。厂家通过对地区总代理的指导与协助，建立高效、有序的零售网络。零售布点应采取先放后收的方式，通过一段时间运营，重点扶持一批，保留一批，淘汰一批。

    4.强化物流管理，禁止跨区操作。国外手机厂商货流管理失控大致有以下原因：厂家境外工厂比较多，走私猖獗，无法采取措施监控与管理；商家没有库存补差承诺，故急于清库变现；受利益驱动，只要销售利润而不管货物流向。

    与之相比，国产手机商家则优势明显：没有走私问题存在；多级价格可以统一制定；建立保证金制度加以防范；采取有效监控手段，如一机一条型码，每次发运前将条形码输入电脑存档，条形码与保修单一并作为保修凭证。最重要的是国产手机若制定库存补差规定，则可彻底打消代理商和零售商的顾忌。例如可规定15天产品补差，给代理商12天补差时间，给零售商7天补差时间，让代理商、零售商最大限度避免经营风险，并且向基层零售商倾斜，改变商家做洋品牌产品只敢放手机模型的局面。当然，这也给国内厂家提出挑战：必须加快物流速度，以速度冲击规模。

    5.规范价格管理体系，保障各级经销商利益。这样做的目的是使经销商经营国产手机的利润空间超过“洋品牌”。尽管最终价格还是由消费者承担，但可以有效保护商家信心。可以采用“金字塔形”序列统一价格体系，建立统一的出厂价、地区代理价、地区代理批发价、零售最低限价、建议零售指导价，而利润空间由上至下递增。

    给代理商一定比例的广告费用，让代理商去投入，同时建立代理商广告报销程序与管理制度加以监控，这样销量愈大的代理商得到的广告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，这种投入也可是商家和厂家更为密切的捆绑在一起形成“战略联盟”。

    诚然，国产手机要进入洋品牌高度垄断的市场会遭遇种种困难，但机遇与挑战永远并存，国内厂商只要能做好周密的市场调研，扬长避短，采用正确的策略与战术，就一定能在这场激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得迅猛发展。

    （王新红）

    《市场报》 (2001年07月25日第十六版)

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