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文剑
( 一方面是新品发布会不断，一方面是用户抱怨找
不到需要的产品；一方面是购买困难，一方面是出版单
位销售困难，大量压货。业内人士常常抱怨市场不好做
，但用户的需求又远远没有得到满足。盗版仅仅是问题
的重要一面，渠道才是根本。)
在今年4 月郑州“全国电子出版物管理工作座谈会
”上，新闻出版署副署长于永湛明确指出：“电子出版
物销售渠道不畅、网点过少已成为制约电子出版业发展
的瓶颈，是非解决不可的时候了。”
营销八仙过海
软件专卖店：争做主渠道
连邦、赛乐氏、正普、希望、大恒等专业软件销售
连锁组织，是正版软件主要销售渠道。
国内的电子出版物行业是从软件行业中派生出来的
，而并非由传统出版发展而来，因而，像赛乐氏、连邦
一类的公司更早地进入了渠道的建设，也因此引导了电
子出版物发行、零售的模式。这种根据I T 行业的实际
经验建立的模式，已经被绝大部分相关人员接受。而“
买软件上专卖店”这种模式的相对定格也是这些公司的
优势所在。
应当说，在相当一段时间内，鉴于他们先进的企业
模式和管理手段、经营理念，连邦、赛乐氏们还将是电
子出版物销售渠道的主力军。
国有渠道：尚待振兴
目前，电子出版物市场的国有渠道主要有二：一是
各地出版管理部门指导下建立的以市场为主体的批发部
门；一是新华书店、外文书店系统。应当说，就目前的
情况来看，这两者都存在一些问题，没有发挥应有的作
用。
有关调查资料显示，从书店购买电子出版物及软件
仅占读者用户的1 5 ．7 ％，而从其他渠道购买的则依
次是软件专卖店（6 4 ．2 ％）、邮购（1 9 ．6 ％）
、音像商店（1 7 ．8 ％）、商场（7 ．7 ％），另外
从流动小贩处购买的占2 3 ．9 ％。显然，国有书店在
电子出版物销售上的现实状况和其强大的经济实力以及
遍布城乡的销售网点很不相称。事实上，中办和国办在
《1 9 9 7 年冬季“扫黄”“打非”集中行动方案》中
就已提出，在城乡新华书店开辟正版音像制品、电子出
版物的销售专柜。但电子出版物零售网点的建立不会是
设一个摆放电子出版物的专柜，再放上一台电脑就可以
的，没有专业的发行、销售人员，网点就无法有效运作
。
其实，无论“批发市场专卖店”，还是“新华书店
”、“外文书店”，在老百姓的心中都是信誉的保证，
而书店系统多年来累积的完善的网点具有软件专卖店无
法比拟的优势。只要充分利用这些优势，并学习软件专
卖店的先进经验，书店系统在电子出版物市场必将大有
作为。
出版社：资源再利用 观念需转变
清华大学出版社是知名的电子出版物出版者之一。
树立营销概念是他们面对市场、力争搞好发行工作的清
醒选择。那么何为营销概念呢？清华大学出版社电子出
版物部的韩锡斌副主任就出版社转变经营观念等方面阐
述了他的想法。
在营销的概念中，选题、制作、压盘和发行各环节
组成一个向心圆，而圆心便是市场，即首先进行市场调
研，对市场进行分析，根据需求明确选题；在制作中广
泛吸纳市场意见，针对消费者的需要进行设计和调整；
压盘的时机和数量也直接由市场决定。市场置于中心地
位，人人都要面对市场，对市场负责，对用户负责。
在发行渠道方面，除了通过连邦、赛乐氏等专门从
事电子出版物发行、零售的公司之外，如何利用在图书
领域已建立的相对稳定的发行和零售网点，也是众多出
版社已意识到的问题。在这方面，清华大学出版社也有
其独到的地方。他们聪明地改“借助”为“利用”，将
其遍布各地的发行和零售网点运作成了各地的“物流中
心”，依托书店体系进行补货和货物分流等。当地的零
售商均可从这些网点拿货，也可向其退换货。这样发货
手续更为简便，再通过广告宣传和细致的说服工作，其
产品在零售店的上架率也相应提高了。
这种做法的好处是多方面的。凭借出版社在计算机
图书领域所建立的良好口碑，各发行网点都会主动定期
上门拉书，而电子出版物也可“借光”同车前往。这就
为出版社省去了一笔运输费用。这还只是眼前利益。以
长远眼光来看，这实际是一种对于书店系统的扶持, 同
时又为自己打通了一条销售渠道。这是长远利益，是对
电子出版物事业发展大为有利的长远利益。
出版社对其资源的再利用，除了上面所讲的渠道资
源外，以图书来带动光盘的销售也是方法之一。
与同领域的其他企业相比，出版社传统观念的制约
和阻碍是其从事电子出版物出版发行首先面临的问题。
由于长期计划经济体制所造成的媒体分割的影响，
我国的传统出版单位往往只经营单一媒体。这种情况造
成了多数出版社对于新型媒体缺乏认识和足够的重视，
因而，在电子出版领域发展得较为迟缓。对于出版社来
说，在市场竞争日趋激烈的今天，凭借政府相对倾斜的
政策，正可以在出版市场打出一片新天地。
邮购：方便快捷
光盘快送是今年刚出现的一种电子出版物销售方式
，尽管你可能从来没听说过它，但已有很多人通过它购
买了“平生第一张正版光盘”。自5 月2 5 日正式开通
以来，其业务额一直稳步、快速增长，不到半年就已进
入盈亏平衡点。如此良好的发展，得益于创始人明确的
思路。
光盘快送是用航空快件将C D 、V C D 、C D －R
O M 、C D －R 、D V D 直接寄给千家万户的一种新型
服务。开发此服务的目的，是在确保出版商收益的前提
下使正版光盘大幅度降价，以适应老百姓的消费能力。
光盘快送将原来的多层分销简化为一层销售，与其他销
售方式相比，其发行费用大大降低，这也就是其有可能
大幅度降价的原因所在。
但与其他销售方式相比，光盘快送的管理显然更困
难，是否有良好、完善的售后服务也显得格外重要。
应当说，光盘快送是对其他销售方式的一种有力均
衡。与大量的连锁店相反，它的用户5 0 ％集中在中等
城市，2 0 ％在小城市和乡镇、农村，大城市不到1 ／
3 ，其中，有1 0 ％的用户所在地没有电脑专卖店。在
这些用户中，2 ／3 以上是电脑初学者，精通电脑的不
足1 0 ％，有2 ／3 来自中低收入家庭。
通过以上数据我们也可看出，正版光盘还是有着相
当的市场空间的，电子出版物的需求也并不像市场不景
气的表象反映得那样惨淡。关键是如何寻找并拓展空间
，如何疏通销售渠道，如何建立零售网点，使消费者能
够买到称心的产品。
市场亟待规范
电子出版物是伴随电脑的发展而发展起来的一种新
型出版物。网络的普及尚待时日，而家用电脑的装机量
发展迅猛，这实际上仍给电子出版物容留了相当的发展
空间和时间。如何有效地利用这一生存机遇，谋求行业
的发展，让真正丰富精彩的精神产品顺畅地进入大众手
中，正是每一位业内人士思考的问题。
在采访当中，我们发现，所有介入了电子出版物发
行和零售环节的单位，无一例外地受到了市场不规范的
困扰，而如何来规范这一市场呢？无疑需要大家的共同
努力。
政府部门的介入是关键
应当说政府部门在这里的地位是管理者，从另一个
角度而言也是服务者，为消费者服务，为从事这一行业
的企业和出版社服务。只有管理手段强硬了，服务才能
让人满意；也只有从服务的心态出发，管理才能更具成
效。
由于电子出版物的出现先于管理，政府部门的工作
在最初的一段时间里显得被动和无力，北京市新闻出版
局电子出版管理处的肖小姐就不无自嘲地将其工作比为
消防队员。但随着《电子出版物管理规定》、《北京市
图书报刊电子出版物管理条理》等法律法规的出台，市
场的规范化得到了一定的发展，但与浸淫其中的业界人
士的要求相比，还显得有些软弱，力度不够。在越来越
感觉到市场不规范的阻力和压力的今天，那些希望在业
界谋求长久发展的企业是盼望有一明确的政府规范，并
且乐于自觉遵守的。
需要强调的是，这里所说的政府部门，不仅指新闻
出版署和地方新闻出版局。像针对电子出版物价格混乱
的问题，物价局是否可出台一部可依据的订价标准；针
对盗版的现象，司法部门是否可从法律条文上做出更加
严格的规定；等等。新闻出版署和地方新闻出版局以及
版权部门应责无旁贷地承担起大局管理的任务，并协调
邀请其他部门参与到电子出版物渠道管理的相应环节中
。
行业自律是净化市场的有效手段
市场不规范其实包含了两个含义，一是指零售环节
不规范，一是指批发环节不规范。而相比较而言，后者
则是目前市场不规范的集中体现。其表现为恶性竞争，
其后果为导致行业的倒退。
连锁专卖店中就经常有一些行为不规范的批发商以
极低的折扣向其供货。这样，像连邦、赛乐氏等公司耗
费大量人力财力物力建立的网点却被其他一些人恶意地
利用了，这就是一种拆台行为。也正是这些寄生虫将市
场搞得一片混乱。再如业内流言满天飞的现象，经常是
一个企业的正常调整，却被别有用心地“解释”了。而
改变这些除了在政策法规上对从业人员进行限制、考核
，还需要业内人士的自律，即不做扰乱市场的事，拒绝
扰乱市场的行为。
因为没有深刻的体查，有些事情是管理机构想不到
或做不到的。那么，行业内部是否可以由下而上地产生
一个协会，共同商讨市场规范，共同地抵制不规范行为
呢？
联合是必由之路
种种迹象都已表明，市场正处于转型期。这种即将
出现的新的市场格局需要更为深入的市场行为，也就是
说，软件厂商和销售商将不再是简单的买卖关系。联合
将是跨越这一重要转折点的必由之路。
应当说，电子出版物市场目前已到达进入市场成熟
期的转折点。由于生存空间有限，已经产生了不良竞争
的局面，市场销售环节已经饱和，而一些行为不规范或
没有长远打算的批发零售商在逐渐被淘汰。
联合可以缓解甚至解决渠道不畅的问题。在1 0 月
1 9 日广西举行的电子音像订货会上，一些中小出版单
位已经组织成立了发行联盟。而清华大学出版社、电子
工业出版社等在全国各地建有自己的成熟、完善的图书
发行网络的出版社也在磋商合作事宜，第一期的联合目
录在年底之前即将出炉。
联合可以通过多方介入更好地规范市场。本月2 7
签字生效的北京同方联合光盘公司发行股份公司就是由
清华同方、连邦、赛乐氏、新华书店总店、长江印务五
家同行业不同领域的公司联合而成的。这家股份公司的
成立相信将给业界带来深刻的震动，也将为市场的规范
和渠道的畅通做出新的探索。
联合还包括软件厂商与硬件厂商的联合。例如，与
联想电脑捆绑销售的幸福之家；与扫描仪捆绑的开心妙
妙帖等。不过，由于其销量大，这种捆绑行为应被规范
，即由出版者出版并提供给硬件厂商相应的产品，硬件
厂商无自行组合产品的权利。
将来的电子出版物市场行业分工将更为细致和明确
，但同行业不同领域之间的合作也将更频繁更深入。例
如，制作与出版将近一步分隔；零售与发行将各司其职
；物流保障会成为一个新的细节；将会有人专门从事市
场调查与信息服务的工作等等。
我国电子出版物发行和零售的现状必须走专业化、
集约化的道路，达到“大出版、大发行、大市场”的目
标。
( 摘自《中华读书报》)
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