上海科学技术出版社 史领空

　　20世纪90年代中后期，我们亲身经历了以因特网为核心的数
字技术的莛发展，目睹了它以惊人的速度渗透到社会生活的方方
面面，创造出迥异于以往的社会和生活景象。与其他行业一样，
出版业也不可避免地被卷入这一洪流当中。过去，技术的进步也
曾对出版业产生很大影响，但这一次的情况有所不同，数字技术
和因特网使数据存储和即时全球转移的潜力几乎增至无限，而成
本却趋向于零。举例来说，现在一块极普通的256z兆的芯片就能
够储存莎士比亚和歌德的全部作品，而与如此庞版”（Publishi
ng in the Digital Age)，便反映了业内人士对这一问题的思考
。

　　数字技术对出版业的影响

　　到目前为止，数字技术和因特网对整个出版业的渗透和影响
大致可以归纳为以下几方面：

　　网络出版——因特网的兴起对传统出版业最大的影响(或者说
是冲击)也许就是网络出版。所谓网大的内容相比，它的传输成本
几乎可以忽略。出版业的社会功能之一是积累和传播知识，面对
这样的技术进步，传统出版业可能受到的冲击和面临的机会可想
而知。

　　1997年，美国用新的“北美产业分类标准(NAl6)”取代了沿
用多年的“标准产业分类(SIC)”。新分类系统的一个重要变化是
设立了一个全新的二级产业——信息产业。信息产业是一个群体
，其中包括了出版业。因此，从理论上说，出版业实际上已经从
一个传统行业演变为目前迅猛发展的新兴行业。这是一种悄无声
息的嬗变，无疑将给出版业的形态、理念和运作方式带来巨大变
革，注入新的内容。许多出版业从业人员已经体察到这种变化，
看清了发展趋势。1999年，一年一度的世界出版业盛会—法兰克
福书展的主题“数字时代的出络出版，就是将数字化的作品在网
上发表和销售。现在美国已经有专门的网上出版社，较知名的如
网络图书馆(netLibrary．con)。该公司最初是为各类图书馆提供
电子版图书，现在则称自己是专门的“电子书提供者”(the pro
viderofeBooks)。他提供的服务是将各类传统出版物转化成随时
随地可在网上阅读并具有完备检索功能的电子版读物。该公司现
已获得一万多种图书的网上出版权。

　　此外，iUniverse．com和eMatter(Fatbrain．com)也是美国
两家新崛起的网上出版公司。iUni—verse的前身是利用按需印刷
技术创立的专门出版无名作家新作的网上出版公司to Excel，后
美国图书零售巨子巴诺公司参股(占有49％的股份)，并联合一家
有名的作者协会，创立此公司。由于巴诺的介人，该网上公司成
了集出版、印刷、发行于一体，同时提供电子版和印刷版图书的
全能出版公司。

　　ehlaner是网上专业书店Fatbrain．com的出版部门，专门出
版文字长度介于普通图书和杂志文章之间的短小读物，内容大多
为科技类，也包括般读物。值得注意的是，该公司本身是个很有
影响的网上书店，有着现成的发行渠道和读者群体。

　　与网络出版相联系的是电子书和阅读软件的出现。目前电子
书主要有软件书(Softbook)、火箭书(Rocketbook)、玻璃书(Gla
ssbook)和人人书(Everybk)。其中最有影响的是软件书和火箭书
。在1999年秋举行的Sevbold出版技术交流会上，微软公司的电子
阅读软件(MS Reader)受到广泛注意。微软发言人宣称，该软件将
在显示清晰度方面为电子阅读器带来革命性变化，并预言电子书
将在看得见的将来取代传统纸质书。

　　电子书最早出现于1996年。所谓电子书就是一种阅读工具，
它的翻页按钮不同于电脑的滚屏方式，而完全可以象翻动纸质书
那样，只需按下“向前”或“向后”按钮就能翻页，也可以直接
“跳转”到自己感兴趣的书页。阅读电子书，读者可以在屏幕上
对内容进行一些操作，如做标记，写感想，夹书签，搜寻特定字
词，查字典，给某段文字上色等。目前，一本电子书可以存储15
00页文本内容，若增加其存储芯片，其存储能力可以扩大至5万至
10万页。

　　电子书的一项重要功能是可以更新储存内容。它通过电话线
连接电子书出版社，下载购买的电子版图书。下载一本700页的书
只需3分钟。电子书读者还可以在网上建立自己的网上书房，存储
自己购买的图书，需要时下载到电子书中阅读。

　　按需印刷——以数字技术为基础的按需印刷(P；nt—on—de
mand，简称POD)，正在并将进一步给出版业带来深远影响。POD提
供了使书籍不再绝版的可能。无论何时何地，读者都可以借助PO
D买到各种版本的图书。这一技术将从根本上解决长期以来困扰出
版社的退货和库存积压问题。所谓POD技术，就是将书籍数字化文
件在激光打印机上印制成书。目前POD设备主要有施乐公司的Doc
utech、IBM公司的In-foprint和圣·路易斯公司的“图书生产者
1号”(体积小如冰箱)，它们的印刷速度为每分钟几百页，完成一
本书的印刷、装订和切边仅需5至15分钟。

　　1998年，美国最大的图书批发商英格拉姆(Ingram)的闪电印
刷公司首先应用POD服务，引发业界巨大反响。特别值得一提的是
斯普劳特(Sprout，Inc)——家原先并不知名的批发公司——的P
OD服务。该公司已和英国德州一家地区性科技连锁书店(Majors)
合作，在其位于休斯敦、达拉斯、落杉肌和亚特兰大的零售店中
安装POD设备，读者在这些书店中只需等待喝一杯咖啡的功夫，就
能拿到一本在POD机器上当场印制的图书。

　　去年6月，美国第二大连锁书店鲍德斯(Borders)也与斯普劳
特签约，在鲍德斯的主要零售店安装POD系统。同时，斯普劳特还
收到兰登、时代华纳以及西蒙舒斯特等出版社的8000多本书的委
托。另外，兰登书屋去年底宣布，将组建自己专门的POD部门，争
取使历年形成的5万种无库存的绝版书重新上市销售。

　　出版社积极发展POD，主要基于三个原因。一是它能挖掘绝版
书的利润。比如，剑桥大学出版社1999年在版图书13枷种，其中
8200为重版书，每种重版书平均销售32本，但它们的总销售额却
高达800万美元。借助POD，无疑能救活许多“死书”，使其重新
盈利。二是利用POD生产短版书成本低(因为没有制版、库存甚至
运输的消耗)。目前已有不少出版社用POD印制批量少于500册的图
书。三是POD使异地印刷变得非常容易。

　　网上版权贸易——因特网和数字技术也给版权贸易带来了新
景象，世界各地的重要书展和版权代理公司纷纷设立自己的版权
网站，介绍可供版权交流的书目资料。

　　1994年，法兰克福书展首次制作了参展商版权书目光盘，从
1998年开始，又将书展办到了网上，只要进入www．book．fair.
com／virtu-al，你就能看到来自75个国家、分属56种语言的140
00种图书的版权信息，可以由此链接到2715个出版社或图书代理
商的网站。

　　在网上版权贸易方面最引人注意的是国际版权在线(www．ri
ghtscenter．com)。这是一个融版权信息交流、版权贸易和管理
为一体的网上平台，1999年成立后，开辟了网上版权贸易的新领
域。国际版权在线利用最先进的因特网和外联网技术，为参与版
权交流和贸易的各方，包括出版商、版权代理商、文学经纪人、
书探、图书馐商以及国际书展，营造了一种高效率、低成本的全
新贸易环境和方式。他以出版业为出发点，为各种媒体的内容提
供者(ontentPmVjdelsofdlnlodia)提供信息交流和版权贸易的场
所。

　　到目前为止，网站交流尚不能完全代替当面谈判，但网站提
供的详细而及时的版权信息，使过去沿用的纸质信息通报大大减
少，交易双方的通讯成本因而大幅降低。

　　网上发行——如雨后春笋般不断涌现的网上书店充分展示了
因特网对图书发行商的魅力。比如在美国，网上书店的营业额已
占全美总营业额的40％。就网上书店而言，目前知名度最高的恐
怕仍然是亚马逊网上书店(www．amazon．con)。比之传统书店，
网上书店的优势在于便于读者获得图书信息和挑选图书，扩大读
者群体。亚马逊网上书店自1995年6月成立以来，迄今已为150多
个国家的1700万顾客提供了网上服务，这是传统书店所做不到的
。现在它已经成为世界上首屈一指的电子商务品牌。

　　设立专业网站——出版业各环节的企业，近年纷纷在网上设
立自己的网站，开展各种业务活动，如形象宣传、信息发布、销
售、业务咨询和沟通等。

　　数字技术给出版业带来的变化

　　由此可见，因特网和数字技术已经进入到出版业的各个环节
，使出版业的产品形态、运作方式、流通渠道等都在发生变化，
已经并将继续给出版业带来深刻的变化，目前可见的有：

　　图书外延和功能扩大——电子书和网络书正在很大程度上改
变传统的图书概念。它们提供的是一种动态的立体信息组合，内
容并不局限于传统形式的300页或500页，而可以是传统书信息量
的几十倍甚至几百倍。

　　电子书和网络书还可以通过链接为读者——提供与书有关的
各种附加内容。比如，美国BDG图书公司出版的法国旅游指南网络
版，不仅能随时提供不断更新的游览信息，读者还可以通过点击
书中的特别链接，直接找到该旅游胜地的航班、票价以及旅馆预
订等重要信息。

　　电子书的特点和优势已经引起众多知名出版社的重视。贝塔
斯曼、麦格劳·希尔、西蒙舒斯特、麦克米兰、时代华纳、圣马
丁、IDG以及哈泼·柯林斯等都已投入电子书的开发和标准制订工
作。可以预见，一个由多种行业共同参与的新出版体系将在几年
内形成。

　　出版者含义发生变化——出版者的概念也有了新的延伸。随
着出版业成为“内容产业”(contentindustry)的一部分，出版者
自然也就成为“内容提供者”，因此，出版不再主要是出版社的
行为，所有从事信息产业的“内容提供者”都成为出版者。

　　在这方面，美国在线(AOL)公司与时代华纳公司的兼并，已经
为这一变化作了最好的诠释。通过这一兼并，时代华纳的丰富内
容资源能够以各种可能的载体形式，利用因特网快捷高效的渠道
，传递给数千万美国在线的顾客，美国在线因此也成为规模巨大
的出版者。 出版更加容易因特网和数字印刷技术大大降低了出版
业的门槛，使图书小批量印刷和出版(甚至是一本书的印制)在经
济上成为可行，这使以前没有能力投资出版项目的个人能够逾越
进入出版业的许多障碍，获得空前的参与机会。

　　跨行业的联台——跨行业联合已经成为网络时代出版业的一
个显著特点。这种联合追求将编辑、网络技术和市场智慧集于一
体。上面提到的美国图书发行巨头英格拉姆的闪电印刷公司就是
一个典型例子。该公司由英格拉姆、IBM公司和DANKA软件公司联
合组建，合作各方各取所长，最早实现按需印刷这一带有革命性
的印刷服务。

　　外行进入出版业——外行热衷涉足出版业是近年出现的一个
现象。这些原本并不熟悉出版的外行的共同特点是，它们往往有
很强的网络技术背景和敏感的商业头脑，对网络技术带来的机会
深具信心。他们取得业内专家必要的帮助，掌握行业基本规则后
，常常显示出惊人的发展态势。

　　行业内各环节的重组——因特网和数字技术也促进了出版业
内部的分化融合，传统的编印发分工界限开始变得模糊。如今，
批发商介入印刷，零售商介入出版和印刷，出版社介入印刷及发
行等已经不成为新闻。

　　比如在美国，鲍德斯与斯普劳特联盟，以减少利用POD进行电
子发行的困难。“作者指南”与网络出版商iUniverse达成协议，
在“作者指南”网站上为成员印制和发送绝版书。剑桥大学出版
社同意将500种图书的数字化任务交给闪电印刷公司。美国中西部
发行集团与Stanton印刷服务公司准备共同提供POD隔夜供货服务
。去年11月，在巴诺买下iUni—veme49％股份的同时，贝克—泰
勒(baker＆Taylor)图书批发公司的POD部门与网络出版商XEbns也
签约。12月，英格拉姆与两家网络商联手在网上推广图书并生产
目前难以找到的绝版书。

　　出版服务的个性化——以往，出版社能够维持和发展的一个
重要前提是在相对较短的时间内找到甚至“制造”某种图书的大
量读者，否则便无利可图。这种出版的标准化在相当长时间仍将
是出版社的重要利润来源，同时，在网络时代，出版非常个性化
和高度专业化的产品也能获利，其途径是向特定对象提供特定内
容和网络服务。从理论上说，出版者现在能够为单一使用者提供
专门的字典、CD和报纸内容，并获得利润。

　　应该采取的对策

　　综上所述，面对数字化和因特网技术的挑战，世界出版业正
主动或被动地做出回应，采取相应策略，努力降低成本，提高效
益，求得增长。

　　行业技术的大发展给行业中相对弱小的企业提供了反超的良
机。数字化和因特网技术对上海出版业既是严峻挑战，也意味着
巨大机会。只要我们抓住机会，急流勇进，不仅完全可以跟上时
代潮流，迅速壮大也并非异想天开。

　　作为网络出版的基础，因特网在我国发展极其迅速。据中国
互联网信息中心(DNNIC)“中国INTERNET发展状况统计报告”，1
998年底，我国上网人数仅210万，至1999年6月30日，壮大到400
百万，至1999年底，达到890万，而到2m0年3月，已突破1000万(
估计2000年年底将突破2000万)。也许1000万这个数字听起来并不
特别吸引人，因为从比例上说它还不到我国总人口的1％。但这个
数字每年都翻一番还多。比如，1则年是0．33％；2000年将是1％
；2m1年将是2％；xD2年将是4％；2003年也许是8％。我国人口的
8％相当于1亿，这个数字大于目前美国上网的人数。从这一点来
说，上海出版社在今后几年所面对的社会环境相对有利。眼下，
上海出版社应该重视以下几方面的问题：

　　转变观念，认清潮流

　　前不久，美国时代集团宣布，旗下著名杂志《生活》(1jfe)
月刊将于5月出版最后一期，然后转向网上发展。在因特网洪流冲
击下，这本美国历史最悠久和最负盛名的图书杂志也不得不转型
。著名的《大英百科全书》堪称当今世界内容最丰富的信息产品
之一，它从纸质书到光盘经历了痛苦而漫长的过程，但从光盘到
网络版，转变却非常迅速，并取得成功。这两个例子清楚地说明
，传统出版社既不能固守原有经营模式，更不必害怕和逃避数字
化潮流，而应该转变观念，让目光超越传统的视野，看清时代发
展方向，应变图存。在数字化时代，经济增长的潜力越来越依速
于对信息资源的掌握和利用。这一趋势现在已经基本明朗，对此
我们必须有非常清醒的认识。对国际上的网络出版和POD技术的走
向，我们应该密切关注，适时引进，大胆实践。

　　发挥优势，狠抓内容

　　长期以来，人类总是借助特定载体积累和传播知识内容，如
今信息的数字化和因特网使内容能够在不同载体间、不同空间范
围内移动、显示和被利用，内容对载体的依赖大大减少，但这一
变化并没有改变这样一个基本事实：出版业所依赖的根本——内
容的重要性丝毫没变，事实上，对出版者来说，高质量的内容比
以往任何时候都更重要。成功的出版社必须拥有丰富的内容资源
(包括作者资源)，必须对优秀内容独具慧眼，善于策划选题，懂
得市场营销。这意味着，今后出版社的竞争在很大程度上将是内
容的竞争。当下，许多人乐于谈论技术进步如何影响出版业，但
较少思考怎样保持和提高内容的质量。作者罗伯特·穆西尔(Rob
ert Musil)当年曾经不无讽刺地说过：“如今邮政服务大为改善
，但信件内容却不如往昔。”只要出版社发挥优势，能够同时提
供好的内容和表现形式，不管是纸质媒体还是电子媒体，也无论
产品形式和营销策略如何创新，出版社依然能够拥有美好的未来
。

　　比特原子，齐头并进

　　目前在全世界，纸质出版物约占出版物总量的70％，电子出
版物占30％。据估计，在十年之内，这一比例将达到对半开。不
过，这一比例的变化并不一定意味着纸质出版物的萎缩，它更多
是电子出版物自身增长的结果。因此，电子出版物与纸质出版物
并非严格的取代关系，而在很大程度上是并行发展。

　　据推测，今后许多字典、百科全书、大型资料索弓I和教材等
将主要以网络上的数据库的形式存在，而各种学术专著、小说和
创作作品则仍然基本以印刷品的形式存在。此外，有许多书将以
纸质和电子介质的形式共存。这种发展趋势要求出版社根据自己
的特点，合理调配力量，既不放松“原子”产品的生产，同时重
视“比特”产品的开发，这样，就能在未来竞争中立于不败之地
。

　　两类人才，缺一不可

　　在网络时代，出版社的发展特别仰赖两种人才，一是有能力
获得高质量内容资源的人才，二是了解网络技术(不一定是专家)
及相应经营模式或管理文化的人才。现在上海出版社拥有的多是
前一种人才，而明显缺乏后一种人才。即使前一种人才，目前也
面临来自许多网络公司的争夺，国外许多网络公司大量聘用出版
司资深编辑就是有力的佐证。因此，上版社一方面要采取切实措
施，留住现有的优秀编辑，另一方面也要引进和培养能够真正将
出版社带入网络时代的人才。只有这样，我们才有可能催生出既
能贡献丰富内容，又能提供完善网络服务的新型出版社。

　　（摘自《编辑学刊》）