文/马赫夫德.伽洛[法] 译/罗雁当前欧洲的出版界存在着两
类主要的困难：

　　第一类困难是缺少每一个欧洲国家的单一来源的数据。所能
得到的有关图书销售量，印数，购买者，销售结构等数字都是部
分的和不完整的，这样对我们判明出版趋势就造成了困难。因此
，与其他国家进行的比较只能是部分的或是基于一种推测得出的
结果。

　　第二类困难来自于图书和编辑行为的本质。我们知道，书不
同于普通得商品，比如香皂或一双鞋。一本书不止具备一种功能
而且它并非人之必需。它能够为教育、艺术、娱乐、技术或精神
目的服务。一个人必须首先要学习阅读，喜爱读书，习惯于读书
，而且要能够找到或购买图书。书籍在发达国家的广泛与其发展
密切相关。因此书籍的价值取决于它给予社会文化和社会知识的
价值。如果我们连饭都吃不饱，谁还要买书呢？如果我们宁愿购
买一盘录象带或光盘或去看电影，为什么还要买书呢？所有这些
问题都说明了为什么分析读书市场是一件困难的事情。图书的销
售并不符合一般情况下商品价格供给和需求方面的准则。图书的
销售和不同种类图书的销售是复杂的，其原因也是各不相同的。

　　借助不同的指标你可以试着了解欧洲的出版趋势。这些指标
涉及图书市场，阅读数据，编辑战略和结构并最终与当前的多样
性和发展联系起来。

　　有关出版部门和读者群的几种指标：

　　由于缺少大多数欧洲国家的准确和单一来源的数据，我们只
能采用非连续的数据进行记录、推测并汇总出主要的趋势。

　　图书销售从增长到停滞（1960—1990/1990—）

　　从1960年到1985年，所有欧洲国家的图书市场在数量上和价
值上都出现了稳步发展。到了1990年，尤其是在法国和德过随着
印刷数量的下跌，图书平均价值的降低和版本格式的增加，图书
营业额和销售量增长速度开始放慢，而在英国，廉价图书已经在
销售了。在西班牙和意大利图书价格仍保持上升势头，但这些市
场多亏了像Hachette和Bertelsmann这样的法国和德国图书销售网
才保持了较大的增长潜力。

　　按图书种类划分的销售结构

　　从全球来看，通俗文学的销售在近20年间放慢了，在法国和
德国，分别从接近50%下降到35%或还要低的水平。英国也是同样
。在西班牙，这一市场是增长的，可以从按国别做出的出口平衡
表中看到这一点。意大利持平。

　　在社会科学领域，法国这一市场自1990年以后下降很快，而
在1981年至1988年之间这一领域市场份额曾为4.5%。与之相反，
德国这一市场却有了非常快速的增长。科学技术图书的市场走势
是下降的，它们的市场份额在1980年1990年之间曾低于4%。

　　对于几乎所有国家来说下面几类图书的市场有了飞速增长：

　　*实用图书（大众技术类、使用说明类、教学原理类及园艺类
）

　　*历史图书、传记类（法国、德国）

　　*地理类和观光发现类

　　*艺术图书

　　*青年图书和连环漫画类。

　　与批发销售、专门配送网络比，销售网点有所增加：

　　按图书目录进行的批发销售和读书俱乐部占了销售额的30%-
35%。专业书店和网络占销售额的20%-52%。高级百货商店，主要
在法国和德国，所销售德图书市场份额获得增长，占整个市场德
13%-18%。剩下的大约20%由百货商店、通讯社、门到门销售（直
销）所瓜分。

　　至于版本格式，在法国、德国、英国你经常可以看到能装入
衣兜内的袖珍版本或廉价的书籍在增多。由此也增加了书名的数
量。这种逆向性战略的目的是通过增加可选购图书的范围来补偿
图书销售减少的趋势。在此处，图书目录手法看起来非常类似于
消费商品上使用的商标。

　　对于法国来说，经过编辑的书名从1986年的30424种增加到1
997年的47168种。你会注意到重印版图书占了已销售书目的50%，
与新的书名所占比例大致相当，新书目从1986年的16211种增加到
1997年的24514种。印刷数量为1988年的3.6亿册，1997年销售了
3.2亿册，1997年印刷4.15亿册，销售出3.6亿册，所以在册数上
只有1%-2%的缓慢增长。法国书籍的发行流通量1998年平均为880
0种，而袖珍型图书为12100种。1997年的袖珍型格式印刷的图书
数量占所有印刷品的35%。每年的出版营业额从1985年的95亿法郎
增加到1990年的133.75亿法郎，而1997年仅140.19亿法郎，这表
明在1990-1997年期间出现了真正的增长停滞。1998年营业额到了
162亿法郎。

　　1992年以来，销售数量的增长（每年增加2%）要归因于商业
网络的完美，特别是市场推广和对销售点进行的反馈监督，这些
因素正逐渐与法国的Hachette和Cit出版社等这样的多媒体销售集
团相结合。

　　在英国，1983年的印刷品种平均为1.24万种，到了1987年降
到了1.09万种。同一时期，西班牙从8000种减少到6900种。在意
大利，印刷品种的平均数量从7000种减少到4400种，表明了严重
的市场衰退。

　　然而，如果我们比较一下印刷品种的平均数量和1987年流通
书目的重印率，就可以得出这样一个结论即最具活力的市场出现
在荷兰或西班牙。

　　流通书目重印率：

　　德国 79%

　　法国 46.7%

　　意大利 42.9%

　　荷兰 30%

　　西班牙 26.7%

　　但是你要将销售给每一户居民的图书数量考虑进去，在西班
牙这一数量是比较低的，还要考虑荷兰的进口行为。德国没有多
少新书目，而阅读行为与法国一样在持续下降。

　　对消售水平得以保持得解释：

　　1988年至1997年间，在英国、法国或德国这类具有较容易接
近的商业网络的国家中印刷品种的数量是较高的，在图书馆众多
的地区也是如此。图书馆不能代替图书销售，但是对于维持图书
销售水平是有贡献的。

　　销售点 图书馆 每千名居民拥有的图书数量

　　法国18000个(包括2200个书店) 2600个 43本

　　德国12000个 13806个 226本

　　英国-- 16244个 284本

　　西班牙-- 16662个 42本

　　有关阅读习惯和出版部门的几种指标

　　出版部门的工作依赖于多种指标，例如人口统计学指标，经
济和发展水平指标，人们的社会水准指标，教育水平指标，职业
指标，年龄指标，娱乐指标和不同文化活动的替代可能性指标。

　　在先代社会中阅读是最基本的要求，但是现在电视、音乐，
计算机和互联网与之构成了激烈的竟争。所以信息技术看起来将
取代书籍并迫使需要大量时间和努力才能形成的文化失去其原有
的地位。

　　下面几个指标能让我们更好地理解这一现象：

　　1988年由法国文化部对1万名法国人进行了唯一一次彻底的调
查。将这些调查结果与一些数字相结合，可以对阅读的发展过程
作出解释。1973年 1988年该少量书的读者（每年少于10本书）增
加了 24% 32%阅读大量书籍的读者（每年多于25本书）减少了
22% 17%年轻读者（小于19岁）减少了 39% 22%

　　读者年龄段

　　1981年，年龄在20-34岁之间的读者占30.1%，到1988年只有
25.2%。这一现象可以归咎于欧洲的老龄化趋势，或是青年学生中
文化习惯和行为活动的改变。

　　阅读习惯：

　　法国

　　在图书馆登记的人达到人口的17%，

　　32%的读者每个月读书少于1本，

　　20%的学生进入中学时不会阅读（大约11岁）。

　　英国

　　1/10的成年人读书

　　在56%的经常阅读者中有60%购买图书，

　　图书馆的数量是法国的7倍。

　　西班牙

　　63%的人不阅读或从不阅读书籍，

　　37%的人一年至少读一本书。

　　意大利

　　有46%的阅读者，其中70%的读者每年阅读少于5本书。

　　毕业生中93%会阅读，未毕业的人中26%的人阅读。

　　社会职业类

　　高层行政官员中有40%是读者，高层行政官员与农场工作人员
的阅读比例为5：1，高层行政官员中绝大部分是完成学业的，他
们也有时间，职业和收入用于文化消费，因此他们能够读书。

　　与购买力相比图书的价格

　　意大利 138法国法郎

　　西班牙 127法国法郎

　　德国 83法国法郎

　　法国 70法国法郎

　　美国 47法国法郎

　　英国 47法国法郎

　　阅读和读者群政策

　　在学校学习过程中阅读也是一种必须具备的技能。年轻的学
生们要根据学校的课程表安排进行阅读，直到19岁为止。这些大
多是简短的阅读。真正的阅读应满足他们的好奇心和对发现探索
的渴求，给予他们一种尝试，一种对知识、文学、艺术、科学和
技能的感受，并把阅读变成一种必要的习惯和享受。

　　通过在图书馆，学校及成年人中采取行动，政府和当地机构
及其实行的读者群政策对提高阅读作出了贡献。

　　然而，如果写作质量和音像作品的质量同样糟糕的话，这些
政策就毫无意义可言，反而鼓励了消极和无知。因此在不对教育
进行扶植，不对音像部门进行规范以及没有教育年轻人和成年人
重新学习如何使用文化和信息技能的情况下，我们几乎不可能对
阅读进行分析并促进出版业的发展。

　　从全球来看，欧洲工业化国家的普通读者通常不超过总人口
的20%-25%，你会认为目前既存在着发展危机也存在着出版市场的
确不太饱和的情况。而在中国和亚洲国家下列令人感兴趣的图书
出版部门发展迅猛：它们是历史，文化，艺术和手工艺，社会，
文学，及旅游业。

　　文化多样性的问题

　　在1994年和1999年12月西雅图世界贸易组织会议上，法国和
欧洲共同体都支持关于文化多样性和文化异议的命题。

　　该命题基于这样一种基本思想既公共服务业如健康，社会保
障，教育和文化活动应该得到每一个国家的支持，而文化服务业
，特别是出版和音像部门，必须提供尽可能广泛的，多表现形态
的文化、出版物。

　　文化多样性意味着对艺术作品的创造和传播

　　伴随着阅读和知识的传播，读书和文化习惯的发展受到（剧
院，音乐、音乐，电影，科学，历史，文学）大众投资的支持。
阅读习惯业可以由公共和私人机构如图书馆，博物馆，剧院，学
校和大学来培养。

　　在国际市场上，欧洲希望保持高质量的文化产品以及文化和
语言表达方式的多样性并以一些规则做后盾。为了避免自由贸易
和无序竞争带来的恶劣影响，欧洲每一个国家都选择了对自身文
化市场和产品通过各种措施自主行使规范的权力。

　　1.出版部门：

　　——通过制定单一的图书公开价格，防止小型书店和大型书
店之间的倾销

　　——LAW LANG 10/08/81

　　——通过文化部的阅读和图书指导计划资助小型出版物编辑
，为他们提供编辑补贴（1998年为1.4亿法郎）

　　——通过多种多样的大学出版基金资助学术著作和研究论文
的出版。

　　——通过开办展览和博览会吸引人们的兴趣。

　　——经充分权衡形成的版权概念以保护作者和出版部门：19
95年1月3日颁布有关的法律。欧洲1996年3月11日颁布有关数据处
理的发令。

　　2.对于音像部门，通过规定：

　　——对非欧洲国家出版的图书实行配额制以保护在欧洲产生
的著作（50%）。

　　——对来自公众的广告和赞助设定限制标准。

　　——1989年10月3日有关部门签定电视节目无国界的协定。

　　——保护音像公众部门在文化多员化的权威地位并树立节目
质量方面的权威。

　　——鼓励合作生产和文化合作，一个音像节目如果其投资的
25%来自欧洲就会被认为是欧洲生产的。所有音像文化合作必须与
欧洲生产相结合，不论合作中的一方或几方来自哪些国家。

　　——欧洲的目标是：

　　考虑到英语的优势地位，保留其语言多样性。

　　帮助各种文化满足其多样性和传承先辈文化的需求。

　　开发文化合作来为双边和多边领域服务。