【记者孙绍林北京26日报道】 尽管AOL、迪斯尼、新闻集团这些媒体 巨头近来在国内的势头咄咄逼人，但有业内人士预测，一旦入世，在中国 文化媒体界抢占先机的，却很有可能是德国的贝塔斯曼。这个位列全球第 三的传媒巨头正在低调却踏实地在中国跑马圈地。

　　不折不扣的德国性格

　　不事张扬，务实认真，这种近乎口号的概括其实很朴实地展示了德国 人的性格，而这种性格如果用以描述来自德国的贝塔斯曼，同样十分准确 。六年前，什么也没说就在中国干了起来，等中国同行们回过味来并知道 害怕的时候，它已经拥有了150万中国会员。可以说，这种发展是加速度的 。1999年7月，记者第一次到贝塔斯曼总部时，它的会员才只有50万；去年 9月贝塔斯曼东亚区“掌门人”艾科告诉记者，会员已经超过了120万。

　　更不可忽视的是，发展会员才只是贝塔斯曼在中国培育市场的初步和 基础行为。此前，据了解内情的人士介绍，艾科有把贝塔斯曼图书销售以 外的其他业务也“介绍”给中国会员的想法(有人猜测，这或许就是贝塔斯 曼总部交给艾科的本来使命)，而目前大力推行的多媒体战略，则在进一步 地证实着这一点。想想这几年贝塔斯曼资本在中国市场上“默默”投放赢 得的战果，国内同行企业不能不有所心悸。

　　贝塔斯曼中国控股公司公关代表刘芳芳向记者提供了贝塔斯曼集团的 21世纪发展战略。具体来讲，就是要由一家欧美传媒公司转型为全球化的 信息传播公司，未来发展的两大中心目标将是：一方面，公司利润持续增 长，保持图书出版销售、报刊出版业务的稳定，并向潜在的、动态发展的 媒体市场扩展；另一方面，经过一系列收购重组之后，多媒体产业和娱乐 业包括电影、电视、电台和音乐，将作为发展重点，同时，贝塔斯曼将在 东欧和亚洲，尤其是要在中国，建立新的区域性业务发展中心。

　　显然，这家上个财务年度收入达到了320亿德国马克的传媒巨头的发展 战略告诉中国同行，他们进入中国，决不仅仅是为了卖几本书。

　　这不是笑谈，当1995年贝塔斯曼刚刚进入中国时，相当多注意到了这 家企业的人都仅仅把它当作一家卖书的邮购公司，至多是规模大一些而已 。甚至至今，在它的合作伙伴——邮政系统内，人们都还习惯把它和翱拓 邮购公司相提并论，翱拓是世界最大的邮购公司，同样在上海滩打天下， 也是贝塔斯曼的德国“老乡”。

　　据说，1990年左右，贝塔斯曼就开始谋求进入中国，未果。直到1995 年，贝塔斯曼巧妙地与上海新闻出版局下属的一家科技图书公司一起，以 合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，实际上，当时该公司 只有三名员工。贝塔斯曼利用该公司这个小据点，通过两年的市场调研， 把书友会(俱乐部)的经营理念带到中国，成立了上海贝塔斯曼书友会。如 今，贝塔斯曼是我国惟一批准可以在中国国内进行图书零售的跨国公司。

　　该书友会积累的150万会员已经成为贝塔斯曼在中国发展的巨大资源， 而熟悉这种会员制销售方式的人士都明白一个常识，有了会员基础，许多 互动性的新业务都可以建立在这上面，而且会员基数越多，赢取新会员的 成本就越低，速度就越快。尽管到目前为止该书友会还没有开始盈利，但 可以说，这150万会员是贝塔斯曼资本在中国务实运作的巨大成果，也为其 在中国进一步拓展市场铺开了路。

　　继书友会之后，书友会在线(www.bbc.com.cn)在1998年推出。同年， 在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资有限公司，对内负责与总部的联络 沟通，发起并推动在华投资和各种项目的运作，对外进行各方面的积极公 关，营造“中德文化交流使者”的公众形象。最近，该投资公司改名为“ 控股公司”，尽管有人猜测这一名称改变可能预示着贝塔斯曼会在华有更 多的资本运作，但公司介绍说，这只是总部统一规划下的名称改变，最近 没有相应的并购动作出来。

　　随着会员队伍的逐步壮大，贝塔斯曼加快了在中国的建设步伐。

　　1999年底，上海贝塔斯曼媒体系统有限公司成立，向国内外客户提供 软件开发、网络支持和电子商务方面的信息技术服务；2000年1月，贝塔斯 曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔开始向上海科技出版社提供《车迷》 杂志的内容，并进入发行；2000年9月，上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司 成立，以其成套服务概念提供个性化服务；2000年底，贝塔斯曼在线(www .bol.com.cn)推出，据称目前有10万种媒体产品可供包括书友会会员在内 的网上用户选择；也是在2000年底，贝塔斯曼咨询(上海)有限公司成立， 主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并“提供专业咨询”；同 时，中国的BOL在贝塔斯曼全球网络中率先作为独立的利润中心重组到俱乐 部业务中，由负责其亚洲事务的直接集团副总裁、上海贝塔斯曼文化实业 有限公司总经理艾科全权管理。当然，不能不提的是，贝塔斯曼的音乐集 团即BMG早在1996年就在北京设立了代表处，据称现在林依伦、孙楠等歌手 均在其麾下。

　　与其在华业务的突飞猛进相比，贝塔斯曼在对自身的“宣传”方面保 持着惯有的低调，而且较之企业本身，其更侧重于进行发展会员和推销业 务的公关工作。到目前为止，贝塔斯曼仍然倾向于软性的传播而不是相反 ，包括通过各种文化和公益活动提升自身形象。但记者发现，随着其电子 商务等方面的拓展，它增加了对IT媒体的兴趣。

　　中图和贝塔斯曼，想不打行吗

　　而放眼国内企业，如果说具有与贝塔斯曼相同的业务定位而又能与之 抗衡、此前又喊出了这种声音的，那就不能不提到正在积极谋求上市的中 国图书进出口(集团)总公司。

　　在采访中图总经理宋晓红之前，该公司经理办的李红告诉记者，政府 方面的确也想树立一家公司，从而能够和贝塔斯曼进行抗衡，但是现在看 ，国内同行的龙头老大可能就是中图。

　　今年是中图自身规划的“改革年”，而人们发现，中图越改，长得却 越像贝塔斯曼。换句话说，处在改革之中的中图在业务内容上、企业定位 上和子公司设置上与贝塔斯曼趋同，而不再仅仅是一家专注于图书进出口 和出版的企业。

　　宋晓红告诉记者，目前以中图为核心组建了中图文化媒体集团，并且 已经基本形成架构，虽然其资产关系还在中图总公司，但作为一家企业已 经在工商部门进行了注册。中图正在转型当中，在主营图书进出口和出版 业务的同时，也在积极地涉足影视和网络，公司投拍的电影《黄埔军人》 已经封镜，正在接受审查，顺利的话可能不久就可以和观众见面。而当贝 塔斯曼在2000年加快在华建设步伐的同时，中图也积极地推出了自己的信 息技术有限公司和读者俱乐部，宋晓红一边点击中图在线(www.cnpeak.co m)的主页一边自豪地说，中图在线的功能不仅仅限于网上售书，它是一个 包括文化平台和商务平台在内的综合平台。

　　宋晓红说，既然是文化媒体集团，今后可以拓展的空间是宽阔的，但 是中图的业务定位和机构设置没有故意地去模仿贝塔斯曼，因为既然大家 是在同一个行业的市场中，有些东西比较相似是正常的。他同时说，虽然 在“宏观意义”上讲，中图和贝塔斯曼的业务有“交叉”，但现在还没有 发生激烈的直接冲突，只是将来如果贝塔斯曼在政策上得到了更多的许可 ，对中图的不利影响是巨大的，看看它在现有政策环境下已经有了这么大 的发展，就会推出这一结论。

　　采访中可以明显感觉到，宋晓红一方面在极力地回避承认贝塔斯曼是 中图的正面敌手，另一方面又为贝塔斯曼在中国市场上的步步进逼而深感 忧虑。而实际上，他已经不必回避去承认这一点了，因为中图和贝塔斯曼 之间，争夺会员的战斗已然打响，去年八九月份中图读者俱乐部的成立， 明显就是冲着贝塔斯曼去的。

　　在中图读者俱乐部刚刚成立时，有北京当地知名媒体惊呼“中图叫板 贝塔斯曼”，当记者此次再访贝塔斯曼的上海办公地点时，发现这篇字数 不多的小报道已经作为引发警戒的材料，张贴在其楼门厅的公告栏里。而 在这次采访宋晓红之前不久，中图读者俱乐部总经理邹晓东还向记者明确 表态：中图成立读者俱乐部就是源于贝塔斯曼书友会的压力。谈及贝塔斯 曼时，邹晓东的言语中充满了硝烟味，当时他说，虽然贝塔斯曼书友会目 前的会员比中图读者俱乐部多出很多，但中图对付贝塔斯曼还有不能向外 透露的绝招，相信几年之后，在俱乐部形式的图书销售方面，中图会成为 行业老大，邹晓东补充说，这是肯定的。

　　这次，宋晓红说，中图读者俱乐部的目标是三年内达到150万到200万 会员。对此，有人这样理解，就是说，即使中图的个人会员资源的增加真 能如己所愿，那么其发展速度也已经比贝塔斯曼慢了将近三年。请注意， 是三年。

　　中图是否能敌贝塔斯曼

　　目前贝塔斯曼在中国的发展还受到许多限制。在这种背景下，宋晓红 分析了中图与贝塔斯曼各自的优劣势。

　　他认为，贝塔斯曼由于历史比中图长很多，具有丰富的文化媒体及其 俱乐部运作经验，在全世界有几千万会员，更有明显的资金优势和人才优 势，可以对中国的有限市场做无限的投入，而且能够用几年内的不盈利谋 求长远发展。但是，宋晓红说，在综合性资源上，贝塔斯曼又不如中图。 比如在出版上，贝塔斯曼还只是在绕着圈子和国内出版社进行初步“合作 ”，而中图有出版权，并且可以和进口、购权、俱乐部业务相结合；再如 ，中图的音像、博览会也是很有特色的，国内的政府、企业等方面的公共 关系优于贝塔斯曼，只是要在如何把这些资源优势变为经营优势上多下功 夫。

　　目前，中图正大刀阔斧地进行企业改革，主要是转变经营机制，整合 传统业务，使之与信息技术相结合，仅信息技术公司就已经投入了几千万 ，要让所有的业务都能进行网上服务，管理上理顺责、权、利各方面的关 系，把非主营业务如后勤部门剥离出去，成立置业公司单独发展。

　　此外，中图也在为拓宽融资渠道辛苦奔波。宋晓红说，中图的许多新 业务像读者俱乐部、信息技术公司、物流公司等都需要更多的资金投入， 在固有资金不宽裕的情况下，考虑有些业务尽量合资来做，另外还在深圳 成立了兴中图投资公司，进行二级市场的资金运作，回报率还是不错的。 但具体数字他没有透露。

　　尽管中图经理办的有关人员此前告诉记者，中图从来没有进行过争取 上市融资的努力，但他们的老总宋晓红对此并不讳言。宋说，中图从前年 就开始提到上市，认为凡是属于国家必须控制的有关“意识形态”之外的 业务都可以拿出来争取上市，俱乐部、信息技术公司、物流部分以及音像 、发行部分均在此列。他甚至提到，去年公司买壳上市都快要成功了，但 最终没有完成，但中图仍会继续努力，今年如果不行，那就争取明年成功 。除此之外，由于中图还是国泰君安的股东，而国泰君安也在运作上市， 如果成功，中图就又多了一个资产升值的融资窗口。

　　【背景资料】1835年，卡尔·贝塔斯曼在德国创办了一家出版社，成 为今天贝塔斯曼集团的发端，那时没有人会想到这家小出版社会最终发展 成世界500强的企业。从上个世纪50年代，贝塔斯曼开始飞速发展，此时， 它开始变被动为主动，把图书送到读者手中，建立了图书俱乐部的基本概 念，并从家族式公司向规模化发展。1962年，它在西班牙成立图书俱乐部 ，这是向国际化迈出的第一步，今天，它的国外销售收入已经大大超过本 国。到70年代时，贝塔斯曼已经成为了一家集音像制品俱乐部、音乐、影 视和出版社四大经营板块于一身的股份公司，奠定了向综合文化媒体前沿 挺进的基础。80年代初，全球经济出现衰退，但媒体产业却有所上升，贝 塔斯曼抓住机会，迅速扩充了在电子媒体方面的实力。90年代，贝塔斯曼 战略重点转入东欧和远东地区，此时，开拓日益开放的中国市场自然成为 重中之重。(完)