国产手机--选准突破口

　　　　　　　　　　　　　　　　王文怀

　　中国手机市场多年来一直为国外品牌垄断，近两年一批大中型国内电子企业纷纷挥
师进军手机市场，希望打破外国品牌一统天下的格局。确实，现在的宏观政策环境对国
内手机企业很有利，国家出台一系列政策开始扶持国产手机项目，拨出专款重点扶持有
一定技术经济实力的手机生产企业；同时，在生产领域对手机生产企业进行规范。另一
方面，国家有关部门将严格执行对外商独资、合资手机企业的配额制度，加强总量控制
，严格执行返销比例。但是，这种保护方式是市场开放的一种倒退，估计时间不会持久
，国内企业应抓住这一机遇，争取站稳脚跟。

　　但是，进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，不算摩托罗拉、爱
立信、诺基亚，即便是那些手机市场上的"散兵游勇"，如索尼、飞利普、西门子等，也
是世界级的企业。国内企业欲与这些对手抗争，若不充分研究对手的优势与弱点而贸然
进入，胜算的机会很小。作为行业的后发企业，国内企业想在整个市场层面上与国外对
手进行竞争，胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，选择能够有效发挥本企业长
处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到领先的目标。

　　一、选准目标市场-高校毕业生及在校生

　　据某研究公司99年5月对"中国移动电话用户市场" 进行的大规模调查（调查区域包
括北京、福州、广州等八个城市，有效样本3389份），摩托罗拉手机市场占有率达到
31.9%，紧随其后的是诺基亚，达到29.4%，爱立信第三为21.4%，第四到第六位的依次是
西门子7.3%、飞利浦3.5%、松下3.3%，其他品牌市场占有率总计是3.2%。以上数据表明
，中国手机市场外国品牌占据绝对优势。当然，这只是目前状况，随着中国经济的发展
以及手机价格的大副下降，中国的手机用户将快速增长。价格的下降在需求上也将出现
分化，需求层次越来越多为国内企业打开突破口创造了良好的机会。

　　调查显示，71.3%的用户自掏腰包买手机，由单位配给手机的用户有23.5%，另外有
4.9%的手机是家人或朋友送的礼物。这一比例和前些年相比已有很大的变化，个人购买
的比例明显上升。另外，25%的用户在购机时只购买裸机，可以认为，这部分用户正在更
换手机；而购机者中75%的人是购买带网手机，这部分人属于"新增用户"。从这两组数据
表明以后的手机市场中将是新增个人用户为主。因此，国内企业应将重点放在研究、开
发潜在客户。

　　目前国内手机市场虽以每年1000万部的速度增长，但它的消费对象仍属于相对高收
入层次的消费者。可以预见，在未来的几年内随着手机价格的降低和居民收入的增加，
手机将列入越来越多消费者的计划，以白领为主的工薪阶层将成为手机的主要消费群体
。白领职员作为一个消费群体，大多受过高等教育是一个普遍特点。因此，可以把这批
潜在的消费群体定义为"高校毕业生"，这个消费群体每年都可从现在的高校在校生得到
补充。谁能抓住这批未来消费者的心，谁将在21世纪初得到不小的发展。

　　数据显示，中国1993-1997共毕业各类专科、本科、研究生705万人，1998年普通高
校毕业（不含成教）106万人，1999年毕业101 万人，2000预计将有107万从高校毕业。
1997年普通高校招生101万人（不含研究生、成教），1998年各类高等教育招生215万人
，1999全国各类高等教育实际招生为280万人，普通高校在校生345万人，2000年我国各
类高等教育明年计划招生300万人、在校生预计将达650万人，今后三年，我国各类高等
教育招生总量将继续增长。

　　以上数据表明，高校毕业生这个目标市场的规模足够大，并且今后几年每年都可补
充客观的新鲜血液。随着我国市场经济的进一步规范，受过良好教育的高校毕业生的收
入将与其他人群拉开距离。这个群体将是我国手机市场新增顾客的最大来源，如果能守
住这个源头，国内手机厂商将不愁没有水喝。

　　二、产品-自由选择、个性化

　　WAP手机大批量上市将成为新千年手机市场最引人注目的景观，诺基亚7110、摩托罗
拉L2000WWW、爱立信Ｒ３８０均是支持无线协议的手机，可以预见，尽管有人对WAP功能
的实 际应用并不乐观，但借助这个概念的炒作，明年WAP手机会热遍全国。在全国一片
WAP热中，国内手机厂商应保持清醒。分析国内手机市场，在研发实力悬殊的情况下，现
在国内手机追求"科技领先"得不到消费者的认同。以其在高端市场苦苦支撑，不如踏踏
实实做中低端市场，避开强大对手的火力点，在对手的薄弱环节寻求突破口。

　　国产手机可以参照分析国产彩电的发展历程，取其利去其弊。早期的国产彩电避开
技术劣势，紧守价格与本土销售、服务优势，抓住广大中等收入以下消费市场，国内彩
电厂家因此得到快速的发展。但是，近几年国内彩电行业陷入价格战泥沼中，利润大减
，究其原因，主要是众多厂家生产同质性产品，你生产大屏幕我也生产大屏幕，你往超
平纯平发展我也往那靠，结果是大家只能以价格去拼，看谁承受能力强。现在，中国手
机市场又到了这一时刻，十几家企业欲挤入这一市场拼搏。这些企业鉴于自身的实力和
市场的特点，大都把产品定位在同一个目标市场上，即中低价位的手机市场，于是，在
这狭小的细分市场上，将有十几家企业角逐在一起，如果营销策略上再没有差异性，未
来竞争的激烈程度是可以想象的。

　　营销策略要体现差异，产品是重要的一个环节。当前，随着技术的快速发展，手机
的功能不断增加，已达数十种之多，并且大多手机都具有这些功能，使得大多数手机用
户面对这些功能无所适从，实际的情况是多数用户只使用到需要的少数功能。但是，产
品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提高了成本，而且还会增加操作的复
杂性。另一方面，激烈的品牌竞争使手机市场上呈现价格继续下降，消费者的选择也将
更加多样化。随着市场的不断细分，消费者对手机的需求也将有所区别，有的追求时尚
、有的只要求一般功能，而有的商务客户则对手机的信息传递提出更高的要求，这些需
求体现出手机市场的个性化将成为潮流。

　　在需求层次越来越多的时候，如何体现自己的产品特色、品牌特色，决定国产手机
是否抓住特定消费群体的关键。如果国内手机厂商能够根据不同用户的需求来提供适用
的产品，一方面可满足不同用户的特定需求与爱好，同时可相对降低手机的价格。可做
这样的设想，某手机厂商提供一份功能清单以及不同的颜色、造型，由用户自行挑选各
自所需的功能、外型与颜色，也就是说为每个用户量身定做。事实上，从上面所确定的
目标市场分析其特点，可以看出这种经营方式相当符合这一目标群体的消费特性：自由
、个性化。因此，当前国内手机企业应避开吃力不讨好的技术、品牌之争，学习"根据用
户需求配置产品"这一经营理念，从基本产品做起，在特定目标市场逐步形成品牌特色。

　　三、销售渠道-互连网

　　要实现"根据用户需求配置产品"这一经营理念，必须辅以合适的销售渠道，必须直
接接触客户，重视与客户的关系。近几年，网络技术的发展使得互联网成为最直接、最
快捷的销售方式。由于互动的特性，通过互联网，厂商与客户可实现实时、低成本的接
触，厂商可充分了解客户的需求，客户能够全面感受厂商的服务。

　　DELL这是靠按需配置的直线销售模式起步，在康柏、惠普等行业巨头的夹缝中实现
行业最快速的发展。按需配置的直线销售模式可使客户与厂商充分沟通以实现量身定做
，同时可去除中间商的利润剥削、降低产品价格。DELL创业初期主要是靠人员直接上门
服务，后期因特网的出现使得敏锐的DELL在直线销售上更进一步--网上销售。对于网上
销售，DELL用"革命性的契机"来形容，现在，DELL公司在网上的交易每天达到3500万美
元。

　　可能有人会怀疑，国内有实现电子商务的环境吗？看看这几年互联网与电子商务在
中国的发展，就会感觉到科技进步给社会的各个方面带来的冲击，尤其对经济领域。据
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的"中国互联网络发展状况统计报告"，截止1999年
12月31日，我国上网用户人数为890万，比1999年7月的400万增长122.5%，半年翻了一翻
多。几个相关指标的分布情况如下：

　　1、用户的年龄段分布

　　2、用户的文化程度分布

　　从以上数据可以看出，我国的互联网用户基本集中在拥有大专以上学历的年轻人中
，与本文选定的目标市场一致。这说明网上销售存在一定规模的顾客群，并且这个群体
正快速增长。虽然电子商务在中国起步较晚，但是少数敢于吃螃蟹的公司已尝到甜头：
DELL中国公司每个季度有40%的营业额是通过网址来实现的；"8848.net" 创立仅短短的
9个月，1999年11月的月销售额就达1250万元。相信随着每年几千所高校培养的精英源源
不断地充实互联网用户群，网上买手机将成为时尚。 　　　　

　　四、广告、促销手段

　　国外著名手机品牌都有自己的广告诉求点：摩托罗拉的目标消费群体是高消费层，
针对成功人士进行诉求，通过产品的档次来体现身份象征；诺基亚的目标消费群体是商
业人士，针对商务应用进行诉求，体现出迅捷的特色； 爱立信则是针对追求时髦的年轻
一代进行诉求，突出年轻人的个性。为了避开这些强势品牌，可以选择"自由与时尚"作
为广告诉求点，这恰恰是大学生、个性化产品与网上购物的共有特性。

　　当代大学生最为感兴趣的是体育运动与上网冲浪，根据这一特点，广告媒介应重点
选择竞技运动与互联网站。1999年开始的中国大学生篮球联赛（CUBA）由于是"大学生自
己的联赛"，现已成为国内大学学子关注的焦点，这无疑是一个很好的宣传场所；同时，
近几年渐成气候的互联网站，如新浪、搜狐等，也能起到不错的广告效果。