我国连锁经营热的冷思考

　　　　　　　　　　　　　　李立山

　　我们为什么会内需不足，投资不旺？那是因为投资者害怕今天投进去的钱
明天会打了水漂，说到底是害怕失败。如果你去告诉他，有一天他的事业 也
会像麦当劳那样成功，而且会有老师自始至终教给他成功的秘密，他还有什么
理由畏惧和犹豫呢？我们要把钱赶出银行，为什么不以单纯的刺激人们购买商
品，变为鼓励大家购买一个商业机会和事业的希望呢？在面临千万计下岗人员
压力的同时，我们又拥有可观的社会闲散资金。如果把这部分资金引导到成功
的连锁经营项目上，就能为下岗职工提供多层次、多方位的就业 机会。如果
有许多投资在10万元、20万元左右的特许加盟体系，国内将会有 可观的市场
需求和加盟者队伍。那么，许多问题就可迎刃而解。

　　连锁经营，如此巨大的商业市场，会像火车似的，启动时会花费很大的力
气，投入不菲,启动过程也很长，很慢。但一经启动，便会产生巨大的惯性,持
续不断地运转下去。

　　沃而玛、麦德龙、家乐福、万客隆等一大批国际连锁企业来到中国，来
一个成功一个，而中国土生土长的连锁企业却举步维艰，这是为什么？

　　目前，我国国内连锁经营业有三种类型：一是餐饮服务业领域的一些老字
号、快餐店、特色店，利用自己的商誉、品牌、制作技术等方面的优势吸收和
采用特许经营方式。如北京全聚德烤鸭店、天津狗不理包子铺等。二是工商企
业以知名品牌为龙头，以产品为依托而开展的直营连锁店。如服装业的开开股
份有限公司、三枪集团、IT行业的联想集团等。三是相当一部分超市、专业连
锁公司，也采用了特许经营方式扩大经营规模。

　　我国连锁经营虽然有所发展，但与国外相比还有很大差距，仍处于起步阶
段，存在不少问题。

　　首先，加盟陷阱随处可见 对急于加盟特许经营的准加盟者来说，应小心
利用评估流程，避开特许经营的陷阱，抓住人生少有的投资机遇。对于准加盟
者来说，购买特许经营权，就像买车一样，是一种挑战。买车你很在行，如果
选择不慎，就会沾上一个代价高昂的大麻烦，所以得谨慎从事。购买特许经营
权的过程与买车相似。如果没有很小心地利用评估程序，可能会造成遗恨终生
的经营问题。当然，同买车一样，如果你还没进展台就深知其中的陷阱，那就
是棋高一着。

　　购买特许经营权时，极易被人误导。国际上也有少数企业在毫无经验的情
况下，以赚取加盟费为目的，四处招揽加盟者。个别在国际上知名度极低的公
司，利用国内商人对洋公司的盲从心理混水摸鱼，在毫无广告支持，项目又与
中国国情相左的情况下，套取加盟金。不谙行情的国内加盟者容易陷入进退两
难的地步。所以准加盟者不要急于选择，要冷静认真地评估自己、自己的需求
、工作经历和财务状况。购买特许经营权时，要主动向那些能帮助你客观评估
投资的人征求意见。绝大多数特许经营系统都有许多经营业主，准加盟者可找
他们谈谈话，到他们店里坐坐，同他们一起外出服务，或参加他们的研讨会，
做到心中有数。

　　其次，多数投资者对连锁运作的基本理念认识不到位。

　　这一点从快餐业上更能很好地体现出来。作为投资者或经营者，大多数人
是在以开餐馆的态度来开快餐。我们很多快餐店，是从餐馆转变而来，我们很
多干快餐的人，也都是干餐馆出身。然而，现代意义上的连锁快餐，与传统意
义上的餐馆分店有着本质的区别。以开餐馆分店的态度来作连锁快餐，其最终
结果是进入容易做太难。与此同时，投资者在资金不是很雄厚的情况下急忙上
马，仓促铺摊，盲目追求规模、速度，最终由于资金空缺的连动效应使连锁事
业受到挫折。

　　此外，在选择店址方面，许多中式连锁店没有进行大量的调查和研究、评
估和审核的工作，包括一手的、二手的资料调查和分析，往往是顺便而就。而
有些同属于相关行业的连锁店又往往在商业区或大商店旁边形成聚合。导致各
店之间无互补性。要知道，单一的聚合，对顾客来说，并没有多大的诱惑力。
聚合的商店都是经营相同的产品，提供相同的服务；而且商品服务质量相同，
价格无别，这对顾客来说如同一店。麦当劳快餐厅建在大商店旁边或商业区的
经验应引起我国快餐及中小型单一功能的连锁店在选址方面的足够重视。

　　第三，难以抓住连锁经营规律。

　　与国外品牌相比，为什么国内连锁锁不紧呢？究其原因，国内连锁是牌子
连，形式连，光连不锁，连锁时间不长。

　　据不完全统计，近几年国内连锁企业有30-40已经倒闭。如果不认真研究
和总结经验，还将继续倒下去。因此研究连锁经营中的规律，从哪些方面连。
怎么锁才能锁得住，锁得紧，是摆在我们面前的重要课题。

　　连锁经营，首先要连名牌，连名牌是几方面共同的要求：名牌店发展到一
定阶段，企业发展扩张战略和实现资产重组最佳有效方式是通过连锁去扩张；
国内大市场消费者需要名牌；加盟方顺应市场需要，积极把名牌引到当地满足
市场需求。三者的需求是通过名牌连在一起的。二要连标准。即制定和实施统
一、规范的标准。标准化是连锁中的根本，没有标准就不能保证连锁店的一致性。三要连特色。经营特色战略作为现代企业参与市场竞争的战略，它的实质
在于差异化和个性化，在消费者心目中建立起独特的个性形象。没有特色就没
有持续稳定和发展。光连不锁是不行的。风行全球的可口可乐在世界上到处设
厂，它把秘方锁在保险柜里，谁也无法打开。麦当劳的炸鸡粉，谁都想仿制，
同样也炸不出那个味。秘方是连锁企业的高科技含量，只有它才是走遍全球的
竞争优势。而秘方有专利的保护，专有技术的保护，这些保护是在国家关于知
识产权限定保护范围之中的。只有通过保护才能使连锁锁得住并在保护中求得
壮大和发展。这才是我国连锁经营中的核心和关键。

　　第四，连锁经营缺乏灵活性，内涵不深厚。

　　现代的连锁经营，如果不能独辟生财之道，不能充分挖掘专有内涵，则难
以维持与稳定发展。而我国现阶段大多数连锁企业仍然处于卖什么吆喝什么的
传统经营阶段，这也是为什么我国连锁企业的没有走出困境的原因之一。麦当
劳我们并不陌生。但对于麦当劳，我们往往只知道它是全世界最大的快餐公司
，而不知道它同时还是全世界店面最多的房地产公司。据说，如今麦当劳每年
数百亿美元的收入，有1/4来自直营店，3/4来自加盟店，而其中90来自房租。
这个发财过程是这样的── 麦当劳成立一个连锁房地产公司，专门负责寻找
合适的开店地点，并且从60年代便开始用飞机选点。一旦选中，便一租就是
20年，且常常是租金先付，条件是20年内租金不变。然后，麦当劳首先向连锁
加盟店者收取20万美元作为20年的加盟费，再把店面加价20-40租给加盟者。
此后20年间，麦当劳便顺理成章地收取店面的涨价租金；并且当加盟店的营业
额达到一定值后，加盟者还需按比例上缴麦当劳所谓的增值租金。这个百分比
，50年代是5，到70年代已涨到8.5。由于麦当劳的绝大多数店面是赚钱的，麦
当劳也就越滚越大。

　　此外，如果仅仅把“肯德基”理解成是卖汉堡包的一个产业一定是错的。
因为如果有人做出同样的汉堡包但仍不能取得同样的经营绩效。同样，在孩子
和家长中知名度很高的“翻斗乐”，如果简单地将其理解成为游乐场所，也是
不完整的。究其原因，二者均挖掘到了连锁经营中的内涵，他们让顾客乐于掏
钱买的商品除了饮食产品外，同时还有独具特色的环境，服务以及适合儿童特
色的其它无形商品。

　　反观国内曾红极一时的“红高梁”，说穿了，它所提供的产品是“河南烩
面”。而上年纪的北方人一部分爱吃面条，但他们不愿光顾快餐店，更不愿花
十元钱买一碗面条，他们喜欢吃经济实惠的炸酱面、打卤面，喜欢安静、合适
的家庭环境。而青年人体力消耗大，胃口消耗快，仅仅吃一碗面条不能供应其
生理机能所需的营养。而少年则更喜欢洋快餐的异国氛围。所以说，如果“红
高梁”没有明确的市场定位及竞争战略，寻求不到自己独有的经营特色，想“
红”起来可不是一件容易的事。

　　第五，用人唯亲，疏于管理的现象屡见不鲜。

　　在企业的不断拓展中，许多投资者连锁店开了一家又一家，却没有相应的
投资人才，吸引人才，实行科学的管理，只是一味迷恋于任人唯亲的家族管理
模式。导致管理层缺乏科学管理知识，妒嫉人才，缺乏压力。任人唯亲必然导
致用人失误，而没有管理，再好的方案也会落空，再好的下属也会变坏，再好
的连锁店也会解链开锁。我国连锁企业应重视管理工作，更应使人力资源独特
化。包括出色的人员培训、稳定的员工政策、吸引最好的管理人员和技术人员
的方案、留住最好员工的激励政策、补充更有资历的员工等等，这些都是我国
连锁企业不太注意的薄弱环节，因此大批国内人才流向外企。

　　面对连锁经营中出现的诸多问题，我们该仔细地进行反思了。当然，反思
是一个哲学上的概念，即思以前之过，想未来之路。对中国连锁经营的冷思考
，也许就是我们对过去失误的认识与修正。其实，不管写多少中国连锁 经营
“道路是曲折的”，我们仍然相信其“前任是光明的”。这些年，我国连锁经
营企业确实有许多失败的例子，但站住的比趴下的多，以中式快餐为例，我们
仍占有60以上的市场份额。

　　在新的世纪之初，在我们制定与完善相应法规制度的管理方法的基础之上
，只要我们加强连锁经营的理论指导，提高对其的认识，转变观念，开阔思路
，我们有信心使本国的连锁企业在商业市场中唱主角。目前，新加坡政府已把
特许经营作为该国的国策。从根本上讲，就是因为特许经营能有效的提高生产
力，提高整个社会产品品质，提升服务业水平，进而促进整个社会的经济效益
。新加坡政府对特许经营提供了可观的财政政策，并正在努力使新加坡成为亚
太地区国际特许经营中心。这对我们国家政府应有所启示。我国也应对试点企
业在政策、资金方面给予适当支持，克服并消除此行业的进入壁垒，鼓励特色
店、名牌企业发展特许经营，使他们面向全国，走出国门，积极拓展市场。

　　今年，中国有望加入WTO。入世后，即使职工的工资水平不变，购买力也
将增加一倍；其次，外国公司在中国大量设厂，可为我们增加上万个就业机会
，对于我国零售业来说，这无疑是两个“利好”。当然，我国加入 WTO后，必
然是外国零售商加大力度抢夺中国市场之时，希望中国商家振作起来，全面锤
炼自身素质，理性对待，坚决把握本世纪重要商机── 连锁经营，在竞争中
走向发展、成熟。