牌响还得先强体

　　　　　　　　　　　　　　吴东林

　　商标，这一被称为“软黄金”的特殊标志，已为众多的企业所重视和利用。集
团公司因其牌子响、产品多、实力强,因而其在商标的使用上更是气魄大、考虑周、
气魄大、势头猛，在市场竟争的商品大潮中更是挥洒自如、游刃有佘，给企业带来
了滚滚财源。但不加选择地用“足”用“活”商标手段，又会给企业带来了“一损
俱损”之厄运，为此，有识之士呼吁——牌响还得先强体

　　——也谈集团公司商标的科学使用

　　商标作为重要的知识产权，已为众多的企业所关心和重视，以名牌商标为龙头
组建的种种集团也日渐增多，集团公司作为现代市场竞争的产物，以其规模优势、
技术优势、人才优势而称雄于市场，在市场竟争的商品大潮中更是挥洒自如、游刃
有佘，给企业带来了滚滚财源。但集团公司商标使用也出现了许多混乱状况。商标
的使用，直接关系到名牌商标的声誉和集团的发展。只有重视商标的价值，依法用
好商标，维护好商标的信誉，才能使集团商标魅力永存，长期有效地占有市场。为
此，集团公司商标使用当慢行。

　　一、许可权利莫滥用。商标许可权利，是《商标法》赋予商标所有人的一项基
本权利，旨在通过商标的许可使用，扩大名优商品的市场占有率。以名牌商标为龙
头联营的企业，其商标知名度高，市场信誉好，因而产品也好销，争相与之联营挂
靠的企业为数较多。从集团的产品市场拓展来看，也需要有更多的合作伙伴，以扩
大名牌市场的占有率。但值得注意的是，联营借牌者中有的企业并非真诚意投靠名
牌，共同创造造名牌，而不过是想借名牌“短平快”赚点钱而已。不加选择地乱联
营，靠买卖商标增效益，靠乱联营开拓市场是不会长久的，最终是要砸牌子的。比
如前几年的“光明牌” 啤酒，有多年的历史了，高峰时曾占到上海啤酒总生产量
的一半强，鼎盛时期的松散式的光明集团，末注意控制联营大厂的产品质量，任意
联营，随意扩张，以至于消费者怨声四起，敬而远之，最后走上了一条慢性自杀的
路。改革开放初起崛起的一名扬四海的苏北无线电厂，其收录机曾叫响乡村田野，
而今旱已偃旗息鼓，连大集团的牌子在市场也难以看到。相反，其后起之秀、处于
同一乡土的“森达” 皮鞋却能叫响国内外，成名后的“森达” 皮鞋，厂大牌子响，
却末见其随意许可他人使用“森达”的商标乱扩张，最后还被评为中国驰名商标。
因此，行使商标许可使用权的第一要素是要控制好质量，加强联企业产品的质量监
督，维护好商标信誉和名牌形象，以形成商标的良性循环。

　　二、名牌延伸当慎行。当今社会节奏加快，人们的消费需求也不断扩大，新产
品层出不穷，如何加快新品进入市场，成为不少集团企业考虑的重大问题。名牌信
誉好、知名度高，借助于名牌商标，能够较快地将新产品推向市场，吸引消费者。
因此名牌延伸，以单个品种全方位辐射的现象较为普遍，比如“喝了娃哈哈，吃饭
就是香”的娃哈哈，一度拓展到“小人香，老人也香”来了；享誉全球的贵州茅台，
也延伸到贵州醇，合资成“茅台白兰地”、“茅台药酒”、“茅台补酒”等等。品
牌延伸最热的当数家电业了，如海尔、春兰、长虹，无论洗衣机、彩电、空调、冰
箱均采用同一品牌。但是在品牌延伸中，必须注意理性化，沿着企业的产品优势延
伸，向深度发展，才能使名牌长盛不衰，集团兴旺发达。如美国可口可乐公司的近
50个不同的文字或图形商标，在以饮料为主的18个类别上注册了 61 个商标，而可
口可乐商标的使用至今末跨越过饮料这一领域，进而保住了可口可乐的高信誉。据
说目前仅可口可乐这四个字就值300多亿美元。要知道品牌延伸是把双刃剑，既能
创造统赢的局面，也能带来一损俱损之厄运。对此，国内企业一定要慎而抉之，不
可急功近列，盲目运作。产品的延伸，不进行品牌定位，市场是难以长期扩大和巩
固的。北京某家以生产矿泉壶闻名的公司，成功后，向非优势的行业拓展，诸如旅
游、建材、电器等行业，结果陷入困境，不仅发展的新台阶没有上去，而且矿泉壶
的市场优势也失去。

　　三、广告宣传要缜密。现代市场竞争，要求企业摒弃计划经济体制旧模式、旧
思维，要围绕市场抓营销，树立佳形象增信誉，广泛宣传响牌子。集团公司作为同
类产品联合体，它的广告宣传，更须理性化。广告必须定位于一体上，纵深突破，
方才起到事倍功半之效。为此，集团公司在广告宣传上，一是宣传要准。娃哈哈集
团的广告宣传始终是以渴望的心态、呼喊着“妈妈，我要喝娃哈哈”，旨在激发更
多的儿童购买选择娃哈哈。顶新国际集团借助于“香喷喷，好吃看得见”的持续宣
传，较快地将憨厚、淳朴、诚实的“康师傅”推销给消费者。二是重视文化渗透。
要知道真情才能动人，真情更富记忆，商标更能深入人心。如“雀巢”咖啡的电视
广告，尽其所能在“情”字上大做文章，令观众有种种温馨、关怀之中自然地把联
结这种情谊的纽带一一“雀巢”咖啡的形象树立在心中。对于大集团商标宣传中，
还要注意把握住品牌在消费者心目中的定位和核心价值，着力通过广告宣传来拓展
和强化这一价值定位，以达到强化商标宣传的作用。比如“雀巢”公司虽然生产了
许多系列食品，提到“雀巢”品牌，人们首先想到的是“情浓味更浓”的高品质
“雀巢”咖啡，但透过此还有一种深层次的“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”
——“雀巢”的高品质，进而其“雀巢”系列奶粉、冰淇琳、柠檬茶一旦走向市场，
人们同样认为其品质“非比正常”，质高牌响！

　　四、售后服务要重视。现代科技的发展，新品的科技含量日益增加，产品的复
杂性使消费者如何使用、如何保养成了一个大问题。集团公司应将指导消费、消除
消费者的后顾之忧作为市场营销、树立品牌形象的一项重要工作，不断加强售后服
务，建立售后服务组织。要知道，高品质的产品，仅是企业发展的基础，要扩大市
场，提高品牌声誉，还得有优质的网络化售后服务。海尔集团之所以能创造年产值
25亿元的高效益就在于此，赢得了顾客的信任和钟爱。可以这么讲，哪个企业善于
为消费者考虑，哪个企业就能赢得更多的市场占有率。

　　五、打假护牌莫小觑。名牌是市场角逐的结果，也是市场竞争的利器，名牌是
市场的宠儿，同样名牌也是不少企业、个体工商户假冒和攻击的对象、目标，因此，
保护商标专用权，维护维护商标名牌信誉，是企业集团的一项长期的战略目标。因
而，如果任凭商标假冒侵权的蔓延，这些不法企业和个人不仅是在与名牌分一杯羹，
实质上是在腐蚀名牌，在伤害消费者的利益，侵蚀名牌市场，甚至是在毁灭名牌。
西安一家食品厂生产的名牌锅巴曾风靡大江南北，生产供不应求，因无暇打假，冒
牌锅巴层出不穷，以至于往日的名牌成为滞销品。因此，打假是市场竞争的战略需
要，是维护名牌信誉的重要措施，是拓展市场的重要保证，集团企业对此不可小觑。

　　可以相信，只要重视商标，正确使用好商标，中国一定会出现更多的名牌，企
业集团也会兴旺发达。